定位：一個營銷計劃或者一個營銷體系的基本是由需求構成的。需求分為動態需求和靜態需求。

靜態需求是剖析花費者最基本的需求，也是產品應當滿足的根本需求。這個是靜態的，是不會變的，動態需求是一個比較的成果，是持續的。

這里邊有兩個核心癥結詞，花費者，需求。

我們先從需求說起，花費者的需求和產品的特點是一一對應的，核心需求是影響花費者購物決策的癥結因素，另外還有非核心需求，或者差別化需求，這些是附加價值，或者叫做差別化價值。以花費者的角度來看這是一個靜態的需求，

那么什么是動態的需求呢？

動態需求是基于動態的市場來說的，市場不止一個賣家，市場上的大部分產品都能滿足花費者的核心需求，少數產品滿足非核心需求/差別化需求。我們去剖析需求問題的時候要斟酌靜態和動態兩種需求模式。靜態需求是一個最基本的滿足條件，比如我最近在關注的藍牙耳機，音質，舒適性，通話質量，降噪功效，續航才能，銜接問題，操作問題，防水問題，這些是根本的靜態需求，是這類產品應當滿足花費者的最基本的需求，這些需求里邊，各個需求的權重和產品本身的特征也有關，比如說耳機，音質永遠是最核心的需求，是耳機類產品影響花費者購置決策更大的一個因素。

不管是任何產品，都會有一個最癥結的、最購置決策影響更大的、也是此類產品的屬性中最主要的一個需求。做產品之前必定要肯定 “癥結需求“ 都有那些，然后再去市場調研找出來，靜態需求中其他需求，其他需求也須要依照權重去排序，作為進行市場定位的主要參考。

上段文字中涉及到一個癥結詞叫做“市場調研“，市場調研的目標是為了更好的進行定位和營銷計劃的制定。市場調研應當從以下幾個方面開端做。

調研市場

市場可以分解為以下幾個癥結詞，競爭對手，市場份額散布。競爭對手依照市場份額的不同可以分為，市場引導者，市場創新者，市場追隨者。

為什么要依照角色分類呢？是因為不同的角色對花費者發生不同的影響。花費者在購物的進程中存在這樣一個進程，問題認知、信息搜集、形成認知、可供選擇計劃的評價、購置決策、購置后行動。不同的市場角色依照市場份額的不同對花費者的認知形成影響，隨著份額的遞減，造成的影響力是一個指數遞減的進程，市場領先者占領了偉大的流量或者偉大的市場份額，必定水平上代表了產品的尺度和趨勢，我們可以懂得為市場引導者是更受大家歡迎的。

更受歡迎的因素依據每個市場不同情形都有不一樣的特點，評價、價錢這些是一個因素，有可能評價很多，價錢很低，導致產品受歡迎，但是比這兩者更主要的是其他因素，產品的屬性，設計作風，產品滿足的靜態根本需求，這些往往是我們須要去深刻調研的處所，特殊是涉及到選品的進程。因為這些市場引導者在教導和轉變花費者對于產品的認知，特殊是產品的屬性和設計上邊，會有很大的影響。這些代表著民眾的斷定和民眾的審雅觀。如果你想以一個市場創新者的角色切入市場，就要斟酌你的這些創新是否有效，和現在的趨勢是否有共性，以及你的差別化是否會被花費者當作創新，如果只是自己認為創新，這就不叫創新，叫做偽創新。

同樣一個產品是不是好產品，話語權不在產品生產者和產品出售者，話語權控制在花費者的手中。在產品被市場認可之前，千萬不要自認為是的說自己有好產品，你所謂的好產品也是面對同樣的生產者或者出售者的產品比較得來的，大部分的時候我們都很無知，承認吧老少爺們們。

市場引導者

市場引導者對花費者的影響是很難轉變的（但并不是轉變不了的），所以這就是創新的風險，有可能你搞一個自己認為很好的產品，但是放在市場上，無人問津。但是這個問題絕對是有解決方法的。

首先，你必需懂得市場引導者影響了花費者的那些認知，這些認知可能來自于很多方面，價錢、產品屬性、甚至售后。深刻懂得可能會比擬龐雜，我曾經調研過有線耳機的市場，發明一個很有趣的想象，低音這個詞代表的市場和耳機的外形之間存在必定的接洽，花費者潛意識里會認為全入耳式的耳機低音后果會更好，當然全入耳式的由于其封鎖的設計，漏音比擬少，但是和低音并無絕對的接洽，但是市場出現給花費者的就是這個現象，這個詞語的搜索成果幾乎全是這種造型，并且從成交的記載來看，半入耳式耳機在這個詞的市場是比擬吃虧的，即使你的低音是很好的。你也很難轉變花費者的這種認知接洽。

找到共性和差別化

找到這些被影響的比擬深入的認知之后，要斷定那些是可以轉變的，那些是靠個人力氣很難轉變的，可以轉變的。受歡迎的產品的特色，和自身產品的特色，存在那些共性以及差別化，共性代表著花費者愛好這類產品的實質原因，差別化是對這種因素的增強。聯合價錢來看的話，你產品的根本價值和差別化的價值之和必定要大于價錢，顧客價值=顧客感知價值-價錢。并且和競爭對手相比，你的顧客價值要大于他們。想要進步價錢，就要進步顧客感知價值。顧客價值在營銷中分為五個層次，第一是核心好處，第二是根本產品，第三是期望產品，第四是增值產品，第五是潛在產品，競爭的實質產生在產品增值層次。

感知價值

感知價值又可以被分解為很多影響因素，產品本身的屬性，包含產品德量，包裝，外觀設計，功效，能滿足的花費者的需求，以及需求的滿足水平，產品的差別化，售后服務，對電商來說，還包含視覺價值（圖片以及視頻出現的感到或者氣質），文案、評價等等。這其中的每個細節都可以被持續分解。營銷就是肯定需求和方向之后，不斷的分解，然后轉化為履行的進程。電商運營的很多東西都可以從這里去發掘，這里如果展開講，可以把全部運營辦法都講出來。所以說，運營是一個很基本的工作，只是一個公司營銷戰略下的一個環節，一個公司的營銷戰略看問題的角度又不一樣，不止要基于產品和市場，也要斟酌企業內部的營銷，企業的營銷在于全方位的營銷。所以對于出售來講，難點在于營銷思維。營銷思維形成之后，運營就會變得簡略。大部分運營和出售只是全部大體系中的其中一個環節的履行者，要學換種角度和高度去對待問題，明確自己的定位和價值。只有先擴展自己的認知邊際，才有可能走出這個圈子。

上邊講了很多都是關于市場調研的部分，接下來講一下什么是動態需求。

動態需求是基于競爭對手來講的，和前邊聊的靜態根本需求的概念，以及受歡迎產品、認知影響這幾個概念是互相接洽的。營銷者的目標不是發明需求，而是滿足需求，但是最癥結的工作在于發明需求。某某某說過，提出問題比答復問題難多了。動態需求，是自身產品和競爭對手做比擬的一個進程。市場上會有很多競爭者供給的需求遠遠大于花費者的需求，但是花費者有時候并不會買賬，這要看滿足的是那些需求，對于癥結需求，花費者的上限會比擬高，你滿足的越多，花費者選擇你的機遇會越多。對于某些需求，花費者須要的是差別化的滿足，而不是在增加上的滿足。癥結因素不僅僅要滿足增量的尺度，如果能供給差別化價值，顧客的感知價值會大大進步。有些需求并不是滿足越多越好，=，如果過度的滿足，并不能同比增長顧客的感知價值，反而會因此定位不準，造成資源的糟蹋，這樣的例子很多，原因是這些需求不是影響花費者的核心因素，他們須要的是差別化，縱向的、多維度的滿足，而不是橫向的擴展。

需求不會突然增長也不會突然減少，用一句比擬玄學的話講，需求的量是恒定的，它就在那里，本身就存在，只是由于技巧或者商業的進化速度等原因，有的被發明的有的還沒有被發明。市場上每天都會涌現所謂的“創新者“，我們會發明各種各樣的產品，但是大部分都沒有做起來，我不知道有多少人去剖析過這個原因。創新是有技能的，是基于完美的市場調研，對創新的認識，以及大批的產品測試。即使這樣也不能完整把風險下降為零。

接下來講下花費者這個癥結詞。

花費者不應當被簡略的依照年紀、性別、花費才能來分類，這樣的分類也沒有太多實際意義。還是要回歸到需求上，以需求分類。通過市場調研我們須要懂得到花費者的反饋信息和對產品存在的疑問。從而懂得花費者對這類產品最關注的點是那些，癥結因素的斷定也是要基于對花費者的這些市場調研而而得出的。我們依據癥結因素去延長，尋找在滿足“癥結因素”需求之外，花費者的其他訴求。產品的更新和創新都是這么來的，比如手機剛開端只能接打電話，這是需求是癥結需求，是手機的根本功效，后邊參加了可以收發電子郵件的功效，這個時候我們定位的花費群體就變成了：尋求基本通話功效并且想要便捷的收發郵件的人。收發郵件就是延長出來的新需求、真實需求，并且這些需求有實際的意義，能夠供給足夠的差別化價值。

在定位花費群體的時候，首先要對自己的產品有明白的認識和分類，不同的產品特征，花費者的態度也不一樣，華為的手機越做越貴但是還有人買，但是你把一根數據線賣到100美金，大概率上不會有人購置。

那么具體到某個產品上應當如何給自己的產品進行營銷定位呢？

有以下幾個方面

第一：分解自身產品，熟習產品屬性以及尋找差別化內容

第二：不分平臺的去調研此類產品的特征，懂得這個類別

第三：依據自身產品特色辨認和細分對應的花費群體，剖析花費者市場，以及花費行動影響因素，癥結的心理進程和決策進程

第四：充足的市場調研，辨認細分市場和目的市場，上文有提。市場調研絕對不是看下各個品牌占比，而是剖析這些數據對需求和購物決策帶來的影響。

第五：進行營銷定位和制定相應的營銷計劃應對競爭。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。