隨著中國妝相關話題在日本油管、推特、Instagram的爆火，國內美妝品牌也紛紜應勢出海，在日本市場嘗試深度，摸索在這個市場上掘金的可能性。

目前，日本美妝市場仍是日本本土品牌的主流，市場份額約為50%；歐美法國大品牌美妝在日本也有相當大的固定消費群體，占20-30%。近年來，其余的市場份額由韓國化裝品主導，而國內化裝品在這個市場上不斷突起，其中買家集中在20-35歲之間。

日本美妝市場主要有以下趨勢：

1、線下主導，線上興起

與中國市場不同，日本市場仍堅持著線下購置的高比例。在日本，專賣店和超市是美妝出售的主流。即使在疫情的宏觀影響下，美妝購置渠道的市場份額仍然是專賣店，其次是藥店，網上購物(如亞馬遜、樂天等僅占27%。

但與疫情爆發前的數據(只有17%)相比，日本市場的線上購置比例已經到達歷史更高程度。業內人士表現，日本美妝市場格式正在逐步向穩固轉型，日本美妝市場已經進入線下強勢、線上同步發展的過渡期。

在線下渠道方面，資生堂、高絲等日本本土品牌主要涌現在專賣店、藥店、百貨公司；香奈兒、迪奧等國際品牌主要在百貨公司和免稅店鋪出售。國內美妝在專賣店和免稅店方面基本沒有優點。

因此，出海日本的國貨品牌一般會選擇松本清等Loft、cosme作為線下配送渠道的主流，這種大型藥超合作。然而，這種藥超往往是日本便宜美妝品牌、小而美妝品牌、韓國化裝品和泰國化裝品的主要競爭場合家藥超店SKU平均數目超過1萬，競爭相當劇烈。

2、SNS社交媒體的影響力突出

與購物方法的變更相比，疫情對市場的影響SNS社交媒體的影響顯著加強，無論買家在更終購置時是線上還是線下，在購置化裝品時都會參考SNS評論。為了防止疫情流傳，人們還表現，為了減少他們在店鋪的停留時間，他們通常會提前收集信息，決議去店鋪前買什么。

隨著日本買家，尤其是Z世代，SNS依附和信賴逐年上升，日本社交媒體上國內美妝品牌的優點日益突出。

大多數日本化裝品品牌在營銷手段上對比保守，往往重視電視廣告和線下普遍的營銷勢頭，但疏忽了對Z世代至關關鍵的SNS營銷。在這個計劃中，國產美妝，尤其是近年來興起的新消費品牌，對數字營銷的把控更為熟習。

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