在亞馬遜中國近日發布《2016海淘白皮書》后，4月13日京東全球購一周年慶典上，京東全球購、易觀智庫聯合發布了《2015～2016年京東全球購消費白皮書》。這兩份白皮書雖然來自兩家經營業務的企業，但都表達相同的觀點，隨著居民收入的快速增長、新型中產階級的崛起，消費結構正在從生存型消費向享受型、發展型消費轉變。在此市場環境下，我國跨境電商的前景非?？捎^，跨境業務已經成為電商新的強力成長點。

亞馬遜中國：細分海淘人群

在亞馬遜中國的《2016海淘白皮書》中，根據亞馬遜“海外購”上線以來的銷售數據，一線城市持續引領海外網購趨勢，省會城市及沿海二線城市緊隨其后，尤其是長三角地區表現出不可忽視的海外網購實力。第三方研究機構數字100的調查研究也顯示，一二三線城市中，消費者對海外網購的熱衷度呈正向遞減趨勢。相比線下購物，一線城市消費者更愛海外網購，同時頻次也更高，這與亞馬遜中國“海外購”的數據結果不謀而合。而與此相反，與城市規模呈現負相關的是消費者對海淘商品的個性化需求，三線城市海外網購者對此需求最為強烈。

亞馬遜中國還將海外網購人群根據其海外網購心理、行為特征劃分出六大類，即品質至上型、口碑導向型、摩登時尚型、理性經濟型、潮爆新生代和催命急三郎型。其中，有四成消費者在海外網購時最關注的是商品品質，構成比例最高的品質至上型消費人群，該人群尤以一線城市的80后女性白領為代表，偏愛購買母嬰用品、化妝品，消費能力強勁。

同時，口碑導向型的消費者占到整體的兩成，同樣以女性消費者為主，多為居于二線城市的90后白領群體?？诒畬蛐拖M者在海淘中極為關注商品評價，喜歡跟進潮流，偏愛購買美妝、個護健康以及母嬰類商品。

摩登時尚型消費者約占海外網購人群整體1/8，極愛購買美妝、服飾、數碼電子類商品，他們中的多數人有海外生活經歷，因此對國外生活方式和商品情有獨鐘，在海外網購時尤為關注商品帶來的生活品質方面的提升。

同樣占到海外網購人群整體1/8的是理性經濟型消費者，以男性為主體，出于價格優勢的考慮而進行海外網購，多購買鞋靴、服飾、玩具、數碼電子產品。

海外網購人群中一個小眾卻極為引人注目的群體是爆潮新生代人群，這一群體以企業高管等高收入人群為主，他們購物頻率每周高達四次以上，且購買國外商品多于國內商品，海外網購最吸引他們的地方在于能夠買到國內沒有的新奇特、高品質潮流尖貨。個護健康、廚具、玩具、運動類產品最受他們青睞。

在海外網購人群中，還有一個小眾群體是催命急三郎，他們極為看重物流配送速度，購買主力為85后及70后、生活在一線城市的男性自由職業者，偏愛購買鞋靴、家居用品、廚具、玩具等，且購物頻次較高。

京東：創新、提效、增加客戶忠誠度

京東的白皮書深度解析了跨境消費趨勢的變化，指出現階段消費需求的五大特征：即個性化需求、追求品質生活、期待更快捷的跨境物流服務、更便捷的入口和支付方式、與社交入口相結合。

為了進一步洞察消費需求，白皮書從性別、年齡、學歷、地域以及消費喜好等維度，對京東全球購用戶進行了多維度畫像。數據顯示，80后、90后女性消費者是京東全球購主力購買人群，同時高學歷的消費人群更趨于購買跨境商品。從地域上看，跨境購物已成為常態。雖然跨境購物主力軍主要集中在東部沿海省市，但西部地區的消費者對跨境商品的需求同樣強勁，且多以購買奢侈品和高端商品為主。值得一提的是，農村消費者也正在加入跨境購物大軍，母嬰、鐘表、小家電、保健品是其選擇跨境商品的第一步。

易觀智庫分析認為，中國跨境進口零售電商市場規模在未來幾年整體仍將保持中高速發展。但是隨著政策紅利窗口的關閉、傳統零售入局等市場環境的變化，2016年中國跨境進口零售電商市場將呈現出新的發展趨勢，從追求規模、流量、價格戰的1.0時代，向追求創新、提效、客戶忠誠度的2.0時代進階。

對此，京東全球購總經理邱煌表示，京東全球購會繼續堅持自營+平臺雙驅動模式，不斷優化、完善生態鏈。在產品方面，京東全球購進行品質化擴張，進一步提升品牌直供占比;在服務方面，進一步優化國際供應鏈體系，拓展保稅倉、海外倉建設;此外，將繼續加強與騰訊社交(微信、手機QQ)的互動，確保消費者購物的便捷性與消費粘性;持續推進進口“品商”戰略，即模式+渠道+內容營銷+供應鏈的多位一體化戰略，為海外品牌進入中國市場提供一站式服務。

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