天貓國際總經理劉鵬認為，未來的趨勢一定是全球直供，即跨境電商直接切入品牌方，從品牌方建立供應系統，再進行直供銷售，把進口貿易中間代理、分銷這種體系去掉。

跨境貿易中有個”軟三元”概念：一件零售價四元的商品生產成本僅一元。剩下的“軟三元”則是供應鏈各個環節的價值，包括倉儲運輸、訂單處理、批發經銷及零售等。

許多產品制造成本已到了無法減少的地步，所以軟三元成了各大企業關注重心。而電商在軟三元改造中的貢獻則是巨大的。天貓國際總經理劉鵬指出，從海外品牌方賣場到中國消費者間有5到10層中間商，而利用電商有望把中間層級控制在3層以內。

但是，目前國內電商要直接接觸到海外品牌商并不是易事，去國外掃貨、跟國外代理商拿貨仍是大部分跨境電商的主流做法。究竟是什么原因阻擾國內電商跟海外品牌商合作呢？什么樣的模式能讓進口貿易的“軟三元”達到最佳優化？

日前，關于全球直供跨境電商背后的邏輯，記者和劉鵬進行了一場深入的對話。

記者：在你看來，未來的跨境電商長什么樣？

劉鵬：實際上從國內電商發展上看，電商的優點就在于把消費端和供給端中間很多層級進行一個優化，最終的結果就是：1.消費流通層次在減少；2.消費流通環節效率提高。

而這放在進口或全球商品流通也是一樣的，未來跨境電商的趨勢一定是全球直供，即跨境電商直接切入品牌方，從品牌方建立供應系統，再進行直供銷售，把進口貿易中間代理、分銷這種體系去掉。

所以不管是平臺還是自營電商，順著供應鏈往上走，跟全球的品牌方或者零售賣場直接來做供應，才會有機會。而現在很多跨境電商所做的“海外掃貨”、“代購”、從海外代理商進貨，通過賣到中國賺取差價的模式在未來必然不可持續的。

記者：為什么代購、海外掃貨模式是不可持續的呢？

劉鵬：因為當未來全球品牌和賣場方越來越認識到中國市場的重要性后，其全球價格策略、品牌的分銷結構必然會進行調整，留給中間層的空間將會變少，“代購型”的跨境電商就難以生存。當品牌方打一個“噴嚏”，把價格稍微做個調整，這些中間層的利潤空間一下子就沒了。

實際上，進口電商最終拼的就是全球的品牌商到中國消費者這鏈條是否高效，這高效體現在鏈條中產生的費用、最終產生的成交量和平臺對品牌的影響力，誰的方案最優，則必然是主流。

記者：對于跨境電商而言，目前合作賣家分很多種：有品牌方、海外零售商以及國內外的經銷商。那按照全球直供的邏輯，你是認為未來跨境電商只跟品牌方進行合作？

劉鵬：未來跨境電商主要是跟品牌方和海外零售商合作。實際上零售商也有自己的優勢。首先海外零售商也有自有品牌。除此之外，零售商會和國外品牌商有一個長期的供應關系。而因為這些海外零售商幫品牌商撬動的不光是中國市場，而是整個全球市場，所以這些零售商對品牌商會有更好的議價空間，也會從品牌方那邊得到更多的服務。

而且，品牌方和零售商兩者是不相違背的。比如天貓國際內，保健品品牌Swisse旗艦店內產品賣得不錯，而同為我們平臺上的商家澳洲大藥房Chemist Warehouse賣Swisse的產品銷量也是很好。把品牌商和零售商相結合也是阿里巴巴生態系統上一個最優的布置。

記者：可是品牌商和零售商店鋪呈現方式不一樣，品牌旗艦店只賣一種品牌產品，零售商旗艦店更多的是像一個商場，你認為對用戶而言，哪種購物形態更為主流？

劉鵬：兩種都會存在。其實從線下看，你會看到零售商和品牌商是同時存在的，你賣東西可能到品牌專賣店去買，也會到零售賣場去買。

記者：那跨境電商跟這些品牌商和海外零售商合作難度大么？

劉鵬：一般中小型跨境電商很難做到跟品牌方直接合作的，因為全球品牌商大多在中國或者全球已經有一個很成型的分銷網絡，繞過這個分銷網絡直接跟最上游供應商進行溝通，跨境電商的體量必須夠大。

所以品牌方是很現實的。誰能夠幫助他們在中國產生銷售額，誰能夠幫助他們把品牌推廣到本地，誰能夠給他們更多的消費者數據，品牌商就愿意和誰合作。

記者：那電商平臺方通過什么樣的模式跟品牌方合作，以達到最大效益，給他們產生銷量？

劉鵬：在全球直供模型中，包含了電商平臺、品牌和服務商三個角色。

服務商主要指菜鳥網絡這類物流服務商以及淘系的TP（TaoBao Partner，淘拍檔）這類第三方代運營商。

因為品牌商大多根植于海外，所以不可避免的有些品牌商是不懂得如何在中國做電商的，這時服務商的作用就尤為重要。在代運營商的幫助下品牌商和國外賣家就能可以不用花費較大精力就能在中國經營電商。

實際上品牌方、平臺方和服務商直接三方協作就是去掉很多代理商和中間層的過程，這是跨境電商比較有優勢的模型。而在這個模型中，如何把相關費用進一步降低，如何優化物流，怎么提高ROI(投資回報率)，電商如何跟海外商家開發貨品，這一系列事情則由上述三方共同去研究討論。

記者：那當這些品牌方和零售商跟平臺方進行合作后，隨著商家越來越多，類似天貓國際這類平臺方該用什么機制讓所有合作商家的銷量達到全面提升呢？

劉鵬：作為平臺方，天貓國際會開放對商家都適用的平臺性工具，在這個工具基礎上，商家的運營能力和商家使用平臺的工具能力尤為關鍵的，所以平臺的特點是對于所有人都是透明的，這個透明是有一定的規則前提下的透明。在有規則和平臺工具下，所有的商家不管做多大、多小都是存有一定機會的。

當然，在做活動的時候，大的商家有一定的備貨的能力，對貨品有一定掌握能力、價格也會更合適，這種情況下平臺就要考慮消費端的利益，最終肯定是優質貨品、優質價格的商家貨品會推薦給這樣的消費者，這是不可避免的平臺機制。

記者：那在全球直供的模型中，平臺本身的發展重心應放在哪里？

劉鵬：目前跨境電商平臺看的比較重的有兩個方面。

第一是內容?，F在內容對跨境電商越顯重要。這里的內容不止局限于貨品本身的描述，還包括電商陳列一個貨架時該品放一個什么樣的商品和價格，電商該如何把這個貨品的利益點清楚地向消費者展示。

這里的內容展示方式有很多，有文字、直播或者圖文。但不管電商是用什么方式，都必須保證自己跟消費者有一個很好的互動，這類型的內容運營是非常重要的。

而對于平臺而言，內容的產生必須有一個更有效的產生機制，而不是單純的只是讓品牌商去寫，因為品牌商自己去描述產品，必然都會夸自己是好的。

第二是個性化推薦。中國消費者越來越小眾化，可能在未來很多人在吃的、用的、穿的都會形成一個小群體。如何對這種個性化的需求提供個性化的推薦，這是所有電商都在考慮的事情。

舉個例子，天貓國際在做活動的時候入口的圖片就是個性化展示，不是所有消費者看到入口的圖片都是一樣的，你瀏覽過跟活動相關貨品，你所看到的入口圖就可能跟其他消費者看到的入口圖不一樣。

實際上，在個性化推薦時代，不同類型的消費者根據其瀏覽習慣和消費特點，他們在無線端看到的頁面、商品排序，跟傳統的呈現方式都會有所不同。這將更有助于消費者更快地去做出選擇、進行購買決定以及發現更好的貨品。

記者：你談到要讓消費者更快去做出選擇，但有的內容推薦商品的話有時需要消費者看完內容才能做決策，這會否導致消費者決策變慢？

劉鵬：取決于是什么樣的內容。內容屬于一個被動推薦，你可以做一個必買清單給消費者也是內容，這是高效的。此外，內容也分很多受眾群體，不能說同一個商品必須做同樣的內容，而一定要做個性化內容。

實際上，中國人的消費潛力是無限的，通過內容的方式可以讓更多中國的消費者知道品牌方貨品的特點。消費者不會因為產品便宜而買，而是因為這個商品有用才買。所以“有用”是第一前提，“價格”是第二前提。有的產品在國外這么流行必然是有原因的，而當這個“原因”被中國消費者接受了以后，這款商品必然會在中國火起來。所以對于跨境電商來說有一個很大的使命就是讓消費者發現全球的好貨。

記者：那這個內容呈現是什么來驅動的？

劉鵬：這一定要靠技術驅動的。在初期大家容易切入內容導購這個市場，比如說雇寫手團隊來寫幾篇好的內容做導購。但是歸根到底電商還是做零售，電商最終做的是圍繞消費者開展的，并把商家端用好，這兩端是很重要的。而能驅動這兩端進行高效連接的一定是技術。