在跨境賣家們廣袤的征戰沙盤中，東南亞已然成了熱火朝天的必爭之地，無論是平臺電商、二類電商，還是以COD等形式售賣的電商模式，都能在東南亞地區找到身影。

東南亞電子商務已經被認為是該地區接下來一年內最有發展實力的領域。以谷歌的一項研究為例，2017年東南亞地區的互聯網經濟價值高達500億美元，遠遠超出預期的35%。

而對于我們中國賣家來說，東南亞是一片利好市場，本文將從宏觀到微觀對東南亞電商市場作出分析，用數據說話，給出該市場選品、營銷等策略指引。

發展東南亞跨境電商市場的政策背景

1、一帶一路政策的推進

隨著一帶一路的不斷推進，中國與一帶一路沿線國家貿易合作取得豐碩成果，貿易領域逐步拓寬，結構進一步優化，新增長點不斷涌現，這為中國企業開拓海外市場創造了千載難逢的良機。一帶一路沿線涉及東南亞地區11國，人口總計約6.39億，GDP總量達到2.58萬億美元，進出口總額共計約2.3萬億美元。

東南亞地區在一帶一路中占有舉足輕重的地位，是中國與沿線國家開展貿易合作的主要區域。2016年，中國與東南亞地區貿易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿易總額的47.8%；在出口上，中國向東南亞出口額最大，達2591.6億美元，占比為44.1%。

據《“一帶一路”貿易合作大數據報告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區是中國在“一帶一路”的第一大貿易合作區域，進出口總額達8178.6億美元，占中國與“一帶一路”國家進出口總額的56.8%。其中中國對亞洲大洋洲地區的前5位出口市場分別是韓國、越南、新加坡、馬來西亞和泰國，東南亞國家占四位。從“一帶一路”全線來看，2017年前10位貿易伙伴分別是韓國、越南、馬來西亞、印度、俄羅斯、泰國、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和沙特阿拉伯，東南亞國家占6位，中國與這些國家的進出口總額占中國與“一帶一路”國家的比重合計達68.9%。

▲2016-2017年亞洲大洋洲地區與中國貿易額排名前十的國家

2、中國-東盟自由貿易區的推動

2019年是中國與東盟建立對話關系的28周年。28年來，雙方合作領域不斷擴大，層次日益提升，特別是在2010年中國—東盟自由貿易區全面建成和2015年自貿區升級談判完成后，自貿區建設在共商、共建、共享原則的指引下，充分滿足了中國與東盟各國的內在需求，極大地推動了雙邊的互利共贏。中國—東盟自由貿易區自2010年1月1日全面啟動，標志著由中國和東盟10國組成、接近6萬億美元國民生產總值、4.5萬億美元貿易額的區域，開始步入零關稅時代。

自貿區建成啟動后，中國與文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡六個東盟成員國間，有超過90%的產品實行零關稅，中國對東盟的平均關稅從9.8%降至0.1%，上述東盟成員國對中國的平均關稅從12.8%降至0.6%。越南、老撾、柬埔寨和緬甸四個東盟新成員在2015年對90%的中國產品實現了零關稅的目標。

中國-東盟自由貿易區促進了中國和東盟各自的經濟發展，擴大雙方貿易和投資規模，促進區域內各國之間的物流、資金流和信息流，促進區域市場的發展，創造更多的財富，提高本地區的整體競爭能力，為區域內各國人民謀求福利。與此同時，中國—東盟自貿區的建立，有利于推動東盟經濟一體化，對世界經濟增長也有積極作用。

3、中美貿易戰的間接推動

2018年3月23日，美國發動了對中國的貿易戰，隨后中國進行了反擊。在這劍拔弩張的時刻，中美作為全球最大的兩個經濟體發生貿易戰，不僅對兩個主角影響頗大，還會殃及池魚，全球經濟都會受到波及，但是有一個地方卻成為了安全的避風港，并且極有可能借著這股“東風”扶搖直上，在2020年成為世界第五大經濟體，它就是東南亞。

東南亞近幾年經濟增長穩定，根據國際貨幣基金組織于2015年發布的預測，東盟GDP年增長率在2016年至2021年期間預計將保持在5%的水平，與中國及印度一同成為亞洲地區經濟增長的中堅力量，因此東南亞地區擁有著巨大的經濟潛力，經濟發展勢頭正旺的東南亞也因此成為中美雙方都想拉攏的合作伙伴，在這樣的背景下，此時發展東南亞跨境電商是絕佳時機。

東南亞電商市場的優勢

1、東南亞電商市場具有龐大的消費力

跨境電商的時代來臨，繼中國大陸強勢崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長空間大之外，成長速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國家，中產階級正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費社會的指標，泰國、印尼成長最快，越南有60％人口在30歲以下，具有龐大的消費力。

另外，馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓這四個國家的特點是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智能型手機普及高，這就加速了國家上網行為跳過PC，直接往移動方向發展。

2、東南亞地區互聯網發展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發布聯合發布了《東南亞電子商務報告》，報告顯示，東南亞是全球互聯網發展最快的地區，到2020年，網民數量將達到4.8億人，接近于現在東南亞人口的80%；未來十年，電子商務的復合年均增長率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務市場規模將達到880億美元。

這個市場擁有6.5億人口，其中，印尼是世界第四人口大國，接下來的五年，單單印尼的市場增幅就會超過八倍，所有的權威數據都指向同一個結論：目前，東南亞正處于一個電商高速增長的階段。

3、東南亞地區互聯網覆蓋面大

1）在互聯網用戶上，東南亞地區具有極為突出的數量優勢。在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區是全球第三大互聯網用戶數最多的地區，僅次于東亞地區和南亞地區。東南亞的互聯網用戶超過 3.5 億，有研究估計，在未來的五年中，每天會有12萬新的互聯網用戶，基本每個月就有接近380萬的用戶在東南亞市場產生，這使得東南亞將成為 2015 年至 2020 年間全球增長最快的互聯網市場。

2）在使用互聯網的時長上，東南亞人在移動互聯網上花費的時間比全球其他任何地區都更多。

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯網上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞地區的互聯網用戶數量和平均每天使用互聯網的時長，表現出該地區在互聯網使用上具有充足的發展空間，為中國賣家出口東南亞地區打下了良好的互聯網基礎。

4、東南亞電商市場正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購物習慣并沒有完全被平臺電商控制，這就讓獨立站電商有了入駐的機會，使得平臺與獨立站在東南亞地區能得以共存，并都處于上升發展中。

社交媒體的發展使得電商加大了在社媒上的營銷廣告投入，不管是平臺還是獨立站都把社媒作為了營銷重點，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會放過的平臺。

▲廣告互動數據也是持續走高的趨勢

東南亞電商的趨勢

1、電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。有研究顯示，今年 2 月，移動端流量占東南亞所有電商流量的 72%。其中，移動流量占比最高的國家是印度尼西亞，高達 87%。此外，東南亞人平均每天花費 3.6 小時使用移動互聯網，這個數字是世界上最高的。

從Idvert后臺廣告數據統計結果也可以印證這個現象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設備是主流，所以在廣告營銷的時候，商家們可以把重心放在安卓設備上。

2、喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月在線購物約 140 分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。

如圖所示，該地區的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數量在上午 9 點到下午 5 點之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上 10 點。此外，東南亞人更有可能在工作日網購。然而，調查顯示移動流量在周末最高，這表明消費者更有可能在周末瀏覽電商網站但在工作日進行購買。

3、付款方式多樣化

由于該地區（不包括新加坡）的信用卡滲透率較低，電子商務運營商面臨著西方國家沒有的獨特挑戰。由于這種結構性缺陷，該地區的支付解決方案范圍更加多樣化。

在越南和菲律賓，超過 80% 的電商公司提供貨到付款；銀行轉賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎，并且越來越受歡迎。

跨境電商市場風云變幻，現在的東南亞藍海，未來也是有變成紅海的可能，所以當下最緊要的是把握市場機遇，做好市場分析和營銷策略，在最好的時代收獲最多的回報。（來源：搜航網 ）

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