“誰是去年全球最強電商?”淘寶?NO!抖音?NO!亞馬遜?NO!TikTok?NO!是Shopee!”今年年初，市場研究機構Apptopia的最新數據顯示，Shopee已成為2021年全球購物應用下載量排名第一的電商平臺。

在過去，鮮有人把Shopee拿來和亞馬遜比較，一方面，Shopee的主戰場在東南亞，亞馬遜則在北美;另一方面，二者體量規模差距巨大。但為什么外界都在“鼓吹”Shopee?一個看上去和亞馬遜八竿子打不著的公司?

在多數跨境電商從業者眼中，誕生于2015年的東南亞跨境電商平臺Shopee，拿著騰訊投資、和拼多多一樣從下沉市場起家，幾年時間內急速增長，威脅著乃至超越了阿里巴巴在東南亞的電商落子——Lazada。

直到2021年，急流勇進的Shopee開始展示出更大的野心。在近一年的時間內，Shopee東南亞市場的基本盤穩定后，陸續發起對全球其它新興市場的猛烈進攻——在擴大拉美國家市場的同時，陸續進駐歐洲、涉足印度。

更重要的是，在亞馬遜平臺政策愈發收緊、“內卷”加劇的背景下，Shopee成了一些賣家選中的“替代品”。

比如，除了老牌跨境大賣家有棵樹在受到亞馬遜封號的波及后加大了Shopee的投入。也有一些行業新晉者選擇從Shopee開始試水跨境電商出口業務，并嘗到了甜頭。

“我們在Shopee做了快兩年。2021年起量很快，雙11大促日出2萬多單，開了拉美的兩個國家站僅半年，就在雙12大促做到日出6000單。”Shopee賣家宋宇談道。

賣家趙金子則是剛入駐Shopee兩三個月，店鋪運作一個月后就累計出了約300單，“很驚喜”。

“在奇襲Lazada、深入阿里出海業務的腹地后，Shopee或許也會對亞馬遜形成‘包抄’之勢。除了在東南亞地區壓制住了亞馬遜的入侵，Shopee在拉美新興市場以及部分歐洲國家市場，也未必會輸給亞馬遜。”一位跨境電商業內人士指出。

跨境電商，在被美國企業統治多年后，華裔創辦者的結晶——Shopee，會成為那條將巨頭挑落下馬的鯰魚嗎?

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就像陷入“越戰”，亞馬遜在東南亞失靈了嗎?

相比門檻越來越高的亞馬遜，Shopee的確成為了不少跨境電商小白賣家的首選。

“現在做亞馬遜，先準備好(FBA)50萬元的入場資金，5-8人的團隊，還要有靠譜的供應鏈、有深諳規則的選品和運營人員，不然就是白費勁。”在一些資深跨境賣家們看來，亞馬遜是當下市場上最成熟的跨境電商平臺，早已過了紅利期，新入局者自然要去尋找門檻相對更低的平臺，以便讓剛組建起來的團隊有足夠的試錯空間。

“在Shopee開店，有國內營業執照即可，店鋪基本免費使用，交6%的傭金，另外還有低于市場價約30%的SLS物流。”

Shopee更低的費率意味著準入門檻的紅利。而Shopee ERP等配套軟件，則在產品性能的便利性上，降低商家的操作難度。

“大量的Shopee賣家每天能鋪上幾百款產品，測品之后，通過‘一件代發’投遞到Shopee位于中國的中轉倉，再由Shopee完成余下的物流服務。”所以，一些跨境賣家在兩相權衡后，選擇了有點像是“亞馬遜早期階段”的Shopee。

"Shopee近兩年的高速成長，首先應歸功于它在各個市場推出的獨立APP，配合著相應的產品功能、營銷活動、物流及支持服務，這種'高度本土化'是其在東南亞地區跑贏其他對手的關鍵。另外，平臺還特別強調移動端優先，Shopee上有90%的訂單均是在移動端完成的。" 宋宇認為。

更讓一些賣家感到興奮的是，過去，Shopee一直被視為一個東南亞的區域型電商平臺，但就在短短的兩年時間內，Shopee已把戰火燒到了拉美的巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利，歐洲的法國、西班牙、波蘭，以及印度市場。最新消息是，Shopee的阿根廷站點也已于2022年1月開通了。

新興市場意味著增量，這對于廣大跨境電商企業是不言而喻的誘惑。

Shopee的“新銳”，蒙蔽了與巨頭的巨大差距。這往往給商家以“認知錯覺”。

如果從財務數據上看，2021年第三季度，Shopee營業收入為15億美元;而同期，亞馬遜的電商收入為499億美元。也就是說，Shopee的收入幾乎只相當于亞馬遜的零頭。

但從增速上比較，Shopee第三季度GMV同比增加81%至168億美元，收入則同比增加了134%。相較之下，亞馬遜第三季度僅有3%的增長率。

速度是一個平臺有沖擊力的象征，這意味著它可以有迅速成長和規模化的預期。

eBay的一位前員工告訴億邦動力，他清楚的記得，2019年10月，亞馬遜正式進軍東南亞，推出新加坡站點。彼時，Qoo10、Lazada、Shopee、EZBuy、eBay幾大平臺的月均訪問量在新加坡排名前五，幾乎不分伯仲。情況在去年發生變化——Shopee成為了東南亞主電商的榜霸，拉開與其他平臺的距離，而亞馬遜幾乎只止步于新加坡。

同樣，在拉美市場，Shopee用刺刀般的銳利，豁開了更多市場空間。

2022年年初，美國銀行美林(BofA)的一項調查顯示，Shopee在客戶滿意度方面，已經將拉美本土電商老大Mercado Livre和亞馬遜踩在腳下，并以4360萬的App活躍用戶數領跑市場。

事實上，早在2021年亞馬遜就以圖書業務開始進軍巴西市場。目前依然維持第五的位置，難以向前穿透。相比而言，Shopee是在2019年年末才登陸巴西。這意味著，經過兩年時間，Shopee已趕超亞馬遜。

讓人始料未及的是，Shopee回馬槍開始刺來。2022年，它開始搶奪歐洲及印度市場，與亞馬遜的近身纏斗。

“從區域到全球，從農村到城市。Shopee的驚人一躍，讓巨頭不寒而栗。”亞馬遜中國的一位高管私下向億邦動力透露，Shopee走的是一條與亞馬遜成長截然相反的路徑，這讓很多身居高位、身處北美的公司管理層看不懂、難應對。

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拿下法國、西班牙和波蘭

歐美也有下沉市場

在東南亞市場，Shopee在2019年就迎來了自己的高光時刻。iPrice的調研數據顯示，這一年，Shopee在移動應用上總共斬獲了三項冠軍——年度下載量冠軍、月活數冠軍以及用戶存留率冠軍，一舉反超阿里旗下的Lazada。

另據App Annie的數據顯示，截至2022年1月11日，Shopee在墨西哥、智利和哥倫比亞的下載量在移動購物應用中也均排名第一。

“我看好Shopee，它在歐洲市場的全面開花只是時間問題。”接近Shopee高層的業內人士表示。

但反對者則指出，在歐美主流市場，Shopee與亞馬遜正面交鋒的勝算不大。

“盡管Shopee在新市場的用戶開拓能力很強，但它嚴重依賴于積極的補貼、折扣來來拉消費者，但如果沒有了這些導致虧損的策略，用戶隨時可能飄走。”另一位業內人士表示。

據悉，Shopee母公司Sea在2021年籌集了60億美金，這無疑可以為Shopee在新市場的擴張提供了更多的資金支持 ，而不必太過擔心近期的盈利問題。“大把的補貼正在砸向巴西和墨西哥市場。”一位資深Shopee賣家透露。

在多位業內人士看來，Shopee進入新市場的策略相對一致。通常，團隊會先從長尾類目、電子配件、時尚配飾等價格較低的商品開始，提供大量的激勵措施，比如新用戶優惠券、大額折扣、包郵以及一系列本土化的營銷活動，以幫助其在電商市場的最低端先站穩腳跟。

“這樣的模式無法與亞馬遜直接相比。”在Allen看來，Shopee此前的目標市場——東南亞各國，在文化和經濟狀況上足夠相似，因此能夠“一招打天下”。但拉美、歐洲等市場與東南亞有著很大的不同，絕不能簡單地在新市場復制舊模式，如何進行深度的本地化才是關鍵。

另外，發達的歐洲市場法律也更為健全和完備。“蝦皮如果還是用老一套的打法，可能會觸碰合規化紅線。但如果同現階段的亞馬遜一樣，高舉高打倡導品質化，也不利于平臺早期的迅速崛起。”宋宇認為。據獲悉，剛于去年10月上線的法國站點(shopee.fr)，僅在測試四個月后，即于近日停止了運營。

與此同時，全球市場的組織管理和執行能力也是一大考驗。“如何拿捏核心管理層的管理半徑及本地管理層的權限?各個市場的組織和執行體系如何搭建?在面對一個更復雜且分散的市場時，這些問題都將成為Shopee能否戰勝亞馬遜及其他‘地頭蛇’的關鍵點。”Allen說道。

研究公司YipitData最新匯編的一組數據顯示，目前Shopee巴西站點僅占Shopee整體GMV的5.3%，而其它新市場則處于更早期的階段，占比都未超過0.1%。

此外，Shopee在印度的征途不如想象中順利。

印度部分人士認為這家總部位于新加坡的公司有著“中國血統”。Shopee母公司Sea的創始人李小東出生在中國天津，中國互聯網巨頭騰訊又是Sea的大股東(Sea上市前的持股有39.8%，目前已減持至18.7%)，這讓印度當局極其警惕。與此同時，一些印度人士還指責Shopee采取了一種“刻意定價策略”——在短期內以極低甚至虧損的商品價格來占領市場，搶奪了本土零售商的生意。

“Shopee在印度雇傭了近300名員工，招募了20000多名當地賣家。他們的商品大多都以1盧比、9盧比、39盧比等的低價出售，平均下來就幾塊錢人民幣。”Daniel說道。

相比而言，亞馬遜在印度的根基已較為牢固。在2021年年底，亞馬遜印度站數據顯示，平臺賣家數已突破100萬，其中超過90%的賣家為本地中小型企業。目前，亞馬遜在印度擁有2億注冊用戶，月活躍用戶高達1.2億，用戶平均每次訪問時長達9分鐘，是行業內較長的停留時間。

此外，經過多年重金投入，亞馬遜印度站已擁有較為強大的倉配能力，包括超50多個倉配中心、超過兩千萬立方英尺(約56萬立方米)的庫容。這讓亞馬遜能在這一基礎設施相對落后的市場實現較為快速穩定的配送，65%訂單派往二三線城市，在印度電商市場占據很大的競爭優勢。

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高速增長背后的隱憂

鋪貨模式會不會把好局玩壞?

Shopee平臺上的商家目前大多仍以C2C(個人店鋪)的模式運營。“主流的還是低價鋪貨，有很多類似‘秒殺’、‘閃購’等大流量、高轉化的促銷形式，部分地區商品的最高折扣可達到95%。”資深跨境賣家林超表示。

這確實是電商平臺起步階段比較常見的一種發展策略——大量招商、低價鋪貨，極大程度地豐富供給端，用以吸引和留住用戶。而大量賣家通過基本的“人力搬運”，就能憑“概率”出單。等到平臺積累了足夠的流量池，再讓購物者們轉向更高端的商品，并最終成為主流平臺。

不過，大規模的低價鋪貨則會加大商家和平臺的盈利難度，久而久之，也會影響到用戶體驗。

為此，這兩年，Shopee就有意識地在升級平臺的商品和商家類型。“預計慢慢會給予品牌商、有潛力做商城的賣家更多傾斜。提高平臺客單價，讓商家們可以賺到錢，而不是被吐槽‘在東南亞扶貧’。”林超說道。

據了解，Shopee于2019年開設了Shopee Mall(類似于當年淘寶孵化的淘寶商城)，邀請品牌商入駐，開啟消費升級。而Shopee的五個大牌合作伙伴——歐萊雅集團、Oppo、Realme、三星和小米現也已進入了Shopee的“百萬美元俱樂部”。

“這五家品牌在2021年給平臺貢獻的GMV少說也有1億美元左右。”一名消息人士稱。

在部分業內人士看來，Shopee的另一大隱憂是在產品側缺少實質創新。“盡管Shopee像拼多多一樣喜歡瘋狂補貼用戶，以規模換取時間，但拼多多的模式要比Shopee復雜很多。Shopee簡單得就像十年前的淘寶。”有Shopee商家在交流中指出，拼多多有更好的社交流量支撐，也有類似“砍一刀”這樣更適合裂變的游戲玩法。

賣家Daniel也向億邦動力表示，在“低價”的標簽之外，Shopee曾想在海外搭建一個類似于拼多多工廠店的模式，深耕供應鏈，走出一條“物美價廉”的廠家直供之路。“但這個項目后來沒聽到聲音了。”Daniel說。

此外，大量存在于平臺上的假貨現象也是Shopee的一大隱患。

“2021年年初Shopee曾發文禁止賣家刊登假貨和侵權商品，不予配合的店鋪會被永久凍結。”Daniel表示，這不是Shopee第一次發布打假公告，自2020年3月在菲律賓站查獲大量高價值的品牌“假貨”后，平臺即通過不斷更新“禁售規則”來杜絕商家的售假和侵權行為。

在與低質商品、假冒偽劣的車輪戰中，平臺還需投入多少成本?Shopee當下盛行的鋪貨模式未來又是否會步亞馬遜“大清洗”的后塵?

與此同時，“阿里在東南亞的后勁兒是否被低估了?”不少業內人士也對“Shopee在東南亞打敗Lazada”的言論提出質疑。

“Lazada此前多被詬病，阿里大部隊空降后，團隊融合出現問題，不同國家市場的本土化程度也不夠深入。但Lazada現階段也在極力調整，制定和執行了更多基于本地的運營策略，比如由當地人組成本土的運營團隊，放權給分屬地的各個CEO，他們可以直接決定當地市場的經營策略等。” 接近Lazada管理團隊的跨境電商人士表示。

在他看來，作為阿里海外戰略的重要部署，Lazada在未來會繼續繼承阿里“技術派”的衣缽。“Lazada內部非常強調技術價值，這種能力可以體現在物流效率、平臺體驗、中臺輸出能力、支付體系等多個維度。這種無形的溢價可能不如當下用戶數的增速吸引人，卻是日后更長遠發展的關鍵。”Kenny說道。

再加之，蔣凡在去年12月調任阿里海外數字商業板塊的時，阿里再次將“全球化”戰略提到一個新高度，以Lazada為代表的國際電商平臺正在獲得新的牽引力，接下來將最大限度的考慮擴張。Lazada與Shopee的第二輪戰役，興許才剛剛開始。

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