過(guò)去的兩年，經(jīng)歷了從熱到冷的轉(zhuǎn)變。這里的“冷”，并不是指消費(fèi)者的購(gòu)買熱情減少，而是來(lái)自政策、社會(huì)關(guān)注度以及跨境平臺(tái)自身等多維度的“降溫”。

與行業(yè)劇烈調(diào)整形成鮮明對(duì)比的，是消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物不斷增長(zhǎng)的需求。根據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)海淘用戶規(guī)模為4100萬(wàn)，增速達(dá)到78.3%。

消費(fèi)者的理念在改變，跨境購(gòu)物不再顯得那么神秘。海淘這個(gè)詞，甚至都快常態(tài)到要消失了——如果你海淘一件衣服跟在淘寶上買沒(méi)有差別，就沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)“跨境”這個(gè)特點(diǎn)。

正是基于這不斷增長(zhǎng)的用戶群體及跨境購(gòu)物的常態(tài)化，跨境電商企業(yè)對(duì)2017年的發(fā)展，也有了足夠的底氣。

政策之外，做內(nèi)容成為跨境電商的共同選擇

對(duì)任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政策都會(huì)是一把雙刃劍。2017年是跨境新政的過(guò)渡年，年底過(guò)渡期結(jié)束后，政策會(huì)變成什么樣仍是未知數(shù)。但是經(jīng)歷過(guò)2016年的突如其來(lái)，企業(yè)們對(duì)政策的態(tài)度也樂(lè)觀許多，既然無(wú)力改變，能做的就只有積極應(yīng)對(duì)。

母嬰跨境電商蜜芽的COO張建富告訴鳳凰科技，政策給火熱的跨境電商澆了一盆冷水。一開(kāi)始時(shí)，政策接受起來(lái)有些痛苦，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)范化的一個(gè)過(guò)程。

面臨懸而未定的政策因素，這些所有跨境電商公司都在利用這段過(guò)渡期進(jìn)行調(diào)整。

“蜜芽去年做了很多跨業(yè)態(tài)的合作，目的是要打通母嬰鏈條。”張建富舉例說(shuō)，比如創(chuàng)辦蜜芽樂(lè)園、與早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)進(jìn)行合資合作等。而今年，蜜芽樂(lè)園會(huì)進(jìn)行快速擴(kuò)張。

同樣做跨境電商的考拉海購(gòu)則主要針對(duì)政策做了調(diào)整。其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉曉彬向鳳凰科技表示，考拉海購(gòu)不希望把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，所以2017年會(huì)有意識(shí)的加大海外倉(cāng)布局。目前，考拉海購(gòu)在保稅倉(cāng)銷售的占比比較大，未來(lái)會(huì)增加直郵等其他方式，以應(yīng)對(duì)可能的政策變化。

艾媒的數(shù)據(jù)顯示，在2016年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口銷售額占比分布中，考拉海購(gòu)以21.6%的市場(chǎng)占比居于首位，緊跟其后的是天貓國(guó)際和唯品國(guó)際。

蜜芽和考拉海購(gòu)這兩家跨境電商在平臺(tái)定位和體量上均不相同，但在與他們的溝通過(guò)程中，雙方都提到了一個(gè)關(guān)鍵詞，就是內(nèi)容。無(wú)論是直播，還是搭建社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出看來(lái)都會(huì)成為2017年跨境電商的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

張建富認(rèn)為，內(nèi)容化營(yíng)銷、內(nèi)容加產(chǎn)品的組合是80后、90后媽媽們最需要的，因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，她們不知道在每個(gè)階段應(yīng)該做什么事情，這是用戶的一個(gè)共同痛點(diǎn)。

在劉曉彬看來(lái)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更是增加用戶粘性的方法，用戶可以學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)一些新內(nèi)容，也可以跟有共同愛(ài)好的人去交流。他們會(huì)時(shí)不時(shí)的想打開(kāi)軟件看一樣，而不是把平臺(tái)僅僅當(dāng)做一個(gè)購(gòu)物的地方。

跨境電商適合“小而美”的公司？

在跨境電商行業(yè)，除了政策的不確定，另外一個(gè)讓企業(yè)憂心的可能就是外部競(jìng)爭(zhēng)。尤其是阿里、京東等綜合類電商巨頭的加入。

去年，無(wú)論是京東的618，還是阿里的雙11，跨境業(yè)務(wù)都受到了更多的重視。根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù)，去年6月18日當(dāng)天，京東全球購(gòu)全天訂單量同比增長(zhǎng)17倍；雙11當(dāng)天，天貓國(guó)際僅9個(gè)半小時(shí)，成交額就已超去年全天，澳洲一商家全天成交額更是突破億元。亞馬遜也在中國(guó)推出了Prime會(huì)員服務(wù)，主要針對(duì)跨境購(gòu)物人群。

傳統(tǒng)的綜合類電商來(lái)勢(shì)洶洶，但垂直的跨境電商似乎并不擔(dān)心。

張建富稱，自己很歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不是壞事，而是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，受益的是消費(fèi)者和用戶。

劉曉彬也指出，電商行業(yè)前兩名的企業(yè)看中跨境這一塊，其實(shí)也說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)擁有巨大的成長(zhǎng)空間。但是，他們綜合型平臺(tái)的屬性，反而成為他們做跨境電商的一個(gè)弊端。

為什么這樣說(shuō)？因?yàn)樗麄兗扔凶誀I(yíng)商品，同時(shí)又上架跨境商品，這時(shí)便會(huì)出現(xiàn)左右手互搏的問(wèn)題：如何處理統(tǒng)一品牌的境內(nèi)自營(yíng)和跨境產(chǎn)品會(huì)成為內(nèi)耗。

張建富還提出，相對(duì)綜合類平臺(tái)，垂直平臺(tái)在跨境業(yè)務(wù)上做的更專注。比如在綜合類平臺(tái)，種類繁多的商品羅列在頁(yè)面上，雖然消費(fèi)者的選擇性多了，但是在選擇哪個(gè)上又會(huì)開(kāi)始糾結(jié)。而垂直平臺(tái)在選品推薦上做的相對(duì)更加細(xì)致，信息也更加全面，這是綜合類電商平臺(tái)目前所欠缺的。

對(duì)于未來(lái)，張建富認(rèn)為跨境只是蜜芽?jī)?yōu)化零售效率的一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，未來(lái)蜜芽真正的定位是一家母嬰公司。

不過(guò)，可能在現(xiàn)階段，垂直類跨境電商在精細(xì)化上處于優(yōu)勢(shì)，但也不排除未來(lái)會(huì)被大平臺(tái)進(jìn)行收割的可能性。假設(shè)用戶在垂直類平臺(tái)上已經(jīng)對(duì)某些品牌形成一定的熟識(shí)度，這時(shí)大平臺(tái)利用自身龐大的資源優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格或者品類上來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，垂直平臺(tái)很可能就是在為他人做嫁衣了。

當(dāng)然，這只是一種假設(shè)，綜合類平臺(tái)目前可能還無(wú)法做到輕易的“收割”。劉曉彬更是向鳳凰科技表示，對(duì)于考拉海購(gòu)的未來(lái)，不排除脫掉“跨境”的標(biāo)簽，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

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