為什么在Costco成功的同時，樂購和亞馬遜在中國失敗了?中國電子商務巨頭阿里巴巴率先推出的“新零售”模式又如何呢?這些發展都對西方的零售商和品牌產生了影響。

中國的零售市場正在升溫。最近，警方被派去管理大量人群，這使好市多(Costco)在中國開設的第一家商店不堪重負。電商巨頭阿里巴巴(Alibaba)最近表示，明年將開設100家超市概念Freshippo(以前稱為Hema)的商店。

從局外人的角度來看，中國人似乎對新零售商有著近乎滿足的胃口，并為投資者帶來了巨大的上漲空間。這只是有點正確。IDC估計，中國雜貨市場預計將以每年6%的速度增長，而中國消費者的需求卻是獨特的，那些單純復制西方商業模式和營銷策略的公司注定會遭受損失。

當Costco宣布將在中國開設實體店時，Costco品牌已經擁有非常強大且忠實的追隨者。

以西方零售商在中國的幾起備受矚目的倒閉事件為例。最大的公司之一是樂購(Tesco)，該公司于2004年在中國首次亮相，但并沒有取得重大進展。特易購錯誤地認為，它可以用“秘密武器” Clubcard吸引消費者，因為它在英國已經非常流行。

但是中國消費者已經平均擁有四張商店的會員卡，他們習慣性地在這些卡之間切換以獲取最佳交易。Clubcard不足以與眾不同以贏得他們。在多年虧損之后，樂購(Tesco)放棄了對當地商店的控制權。

為什么亞馬遜在中國掙扎

美國電子商務巨頭亞馬遜今年關閉了在中國的國內電子商務市場業務。盡管它很早就取得了成功，但其市場份額超過15%，但已下降到不足1%。分析師表示，該公司努力與本地競爭對手競爭，無法很好地適應那些要求低價格和即時交付的中國消費者。

那么，好市多和Freshippo在中國零售業做了什么正確的事情，樂購和亞馬遜在哪里出錯了?

首先，一切都取決于了解消費者。

與特易購不同的是，好市多(Costco)在開設商店之前，已經對中國消費者進行了多年的積極測試。五年前，它開始在天貓國際(Tmall Global)上出售其標志性的柯克蘭產品，這是阿里巴巴的跨境B2C平臺，旨在向中國消費者銷售國際產品。它使中國人與其品牌之間產生了熟悉，后者將Costco和Kirkland的最低價格和最高質量視為一個引人注目的區別。

當Costco宣布將在中國開設實體店時，Costco品牌已經擁有非常強大且忠實的追隨者。中國的消費者迫不及待地想看到在Costco商店中還能找到其他價格低廉和高質量的產品，例如Kirkland。

阿里巴巴的新零售模式

阿里巴巴的Freshippo通過徹底重塑店內購買體驗來吸引消費者。這是“新零售”的體現-阿里巴巴創始人馬云(Jack Ma)創造的術語是描述在線和離線零售的完全融合以創造最終的購物體驗。

購物者使用智能手機掃描產品或價格標簽，以查看評論，優惠券，產品來源信息和價格等。他們通過Freshippo應用程序執行此操作，該應用程序使用購物者用于其他阿里巴巴服務(例如其天貓和淘寶市場)的阿里巴巴登錄憑證。這使得注冊非常容易。

購物者可以通過不同的方式購物：在商店購買并將產品帶回家，在商店購買并將產品交付到家中，或者從Freshippo應用程序在家購買并交付產品。Freshippo只需30分鐘即可向購物者交付產品。

雖然Freshippo比西方的普通雜貨零售商快幾年，但在中國已經是老新聞了。第一個Freshippo于2016年推出。此后，阿里巴巴等零售商一直通過其龐大的生態系統收集和分析的大量消費者數據將New Retail提升到一個新的水平。

這樣一來，阿里巴巴以及京東和騰訊等其他大公司就可以為購物者提供非常個性化的體驗，并預測消費者的需求和興趣。例如，天貓剛剛推出了其2.0旗艦在線商店，該頁面上的每個功能，產品推薦和內容都是針對單個購物者定制的。沒有兩個天貓頁面或購物體驗是相同的。

美國零售商可以從中國學到什么

那么，美國零售商可以從中學到什么呢?首先，中國可能是理解西方零售業下一步將發生什么的風向標。在西方國家，已經有跡象表明人們期望最大程度的便利和愉悅的體驗(例如，Amazon Go，快閃店和餐廳，開設實體店的直接面向消費者的品牌等)。在中國，實體店的功能和購買目的地一樣多。

中國還申明，消費者的行為和偏好是不穩定的。消費者可以輕松地在在線零售和實體零售之間移動。在美國，30分鐘的運送時間不是期望值，而10年前的次日運送也不是期望值。技術創新會在每個市場中發展出消費者的偏好。而且，這是一個不斷變化的目標。

那些依靠傳統產品繼續贏得今天和明天的消費者的能力的零售商和品牌注定會隨著消費者的發展而失敗。每個市場中的消費者偏好都會迅速變化。那些了解不斷變化的消費者和他們的旅程，并不斷推動自己創造出消費者渴望的產品和體驗的公司，將在每個市場中取勝。

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