稍有運營經(jīng)驗的的賣家都能發(fā)現(xiàn)，廣告的投放絕對是一門技術(shù)活，而其中如何理解和把握關(guān)鍵詞質(zhì)量得分擇更是重中之重的事。

道理容易被記住，但要理解并應(yīng)用到恰到好處，就有點難度了。

關(guān)鍵詞質(zhì)量得分直接影響著廣告的表現(xiàn)，影響著廣告的投入產(chǎn)出比，那么什么因素才是影響廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素呢?

在日常講課中，我講廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化分為兩個階段：廣告投放前和廣告運營中。

在廣告開啟時，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素主要包括：

關(guān)鍵詞與Listing內(nèi)容的一致性;

產(chǎn)品信息與所在類目的匹配度;

系統(tǒng)所檢索識別到的用戶意向與Listing中表達的一致性;

而在廣告運行中，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素則逐步轉(zhuǎn)化為以下幾方面：

差評和Review星級;

廣告中斷;

如果往深處分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告投放開啟時，影響廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的核心要素就是Listing的優(yōu)化。這也是我經(jīng)常強調(diào)Listing優(yōu)化重要性的原因。對于消費者來說，Listing就是產(chǎn)品，而對于廣告投放以及Listing發(fā)布后的表現(xiàn)來說，Listing優(yōu)化意味著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和Listing權(quán)重的高低。

當(dāng)廣告運行一段時間之后，廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分則從對Listing的“第一印象分”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嶋H表現(xiàn)分”，即廣告的轉(zhuǎn)化率開始起主要作用。所以，廣告參量中的兩個轉(zhuǎn)化率(CTR和CR)在很大程度上左右著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化，如果轉(zhuǎn)化率高，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升，如果轉(zhuǎn)化率低，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也會隨之下降。

當(dāng)然，也有賣家詢問，CTR和CR哪個權(quán)重會更大一些呢?我們來做一個對比。

CTR是Click Through Rate的縮寫，是指從曝光到點擊之間的轉(zhuǎn)化率，CR是Conversion Rate的縮寫，是從點擊到訂單之間的轉(zhuǎn)化率，那么試著問大家一句：在廣告投放中，哪個環(huán)節(jié)為亞馬遜創(chuàng)造了價值，讓亞馬遜賺到錢了呢?

答案是CTR。

當(dāng)廣告只有曝光沒有點擊時，亞馬遜是不會從賣家身上收取費用的，只有點擊發(fā)生了，亞馬遜才會收取到賣家的費用，從創(chuàng)造價值的角度考慮，亞馬遜必然會對CTR的權(quán)重更大。

也正是因為此，作為賣家，我們在廣告投放的過程中，一定要重視CTR。如果CTR太低，亞馬遜系統(tǒng)就會對你的Listing展示進行降權(quán)，然后，廣告的表現(xiàn)就會越來越差。

但不同的產(chǎn)品，CTR表現(xiàn)會有好有壞，該怎么把握呢?這就涉及到廣告投放時的產(chǎn)品選擇問題。

在日常輔導(dǎo)學(xué)員時，我總是強調(diào)，廣告投放一定要做到盡可能分別獨立的去投放，即獨立的產(chǎn)品創(chuàng)建獨立的廣告計劃，只有這樣創(chuàng)建廣告計劃，對于表現(xiàn)好的廣告，才不致于受其他Listing的影響和拖累，同樣的，如果是手動型廣告呢?如果有可能，甚至可以對幾個核心關(guān)鍵詞分別創(chuàng)建獨立的廣告計劃，這樣，也可以避免多個關(guān)鍵詞良莠不齊而導(dǎo)致的表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞被表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞所拖累的情況發(fā)生。

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