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亞馬遜智能廣告管理工具:CPC投放告別低效!ROAS提高3.8倍!-ESG跨境

亞馬遜智能廣告管理工具:CPC投放告別低效!ROAS提高3.8倍!

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2021-04-28
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賣方的朋友們是否有這樣的感覺,亞馬遜的制作時間變長了,對車站內(nèi)廣告的困惑反而越多,發(fā)現(xiàn)以前有效的做法已經(jīng)不順利了。

賣方的朋友們是否有這樣的感覺,亞馬遜的制作時間變長了,對車站內(nèi)廣告的困惑反而越多,發(fā)現(xiàn)以前有效的做法已經(jīng)不順利了。

一些賣家將上述問題歸結(jié)為大量新賣家的涌入,導(dǎo)致站內(nèi)廣告的競爭越來越激烈。這種說法有一定的道理,但不全面。畢竟,在賣方數(shù)量增加的同時,亞馬遜的消費(fèi)者也在增加。最近,丈夫在股東信中透露了亞馬遜Prime會員數(shù)突破2億人的驚人數(shù)字

影響賣方廣告投放效果的主要原因是什么?簡而言之,賣方對亞馬遜自己的目標(biāo)參加者還不了解的現(xiàn)有廣告戰(zhàn)略已經(jīng)不適合產(chǎn)品的階段。為了提高ROAS(廣告投資回報(bào)率),今天的編輯經(jīng)常談?wù)撨@個話題,拋磚引玉,給大家一些想法。

Prime會員破2億!

亞馬遜消費(fèi)者都有什么特征?

前不久,美國媒體CNBC披露了貝索斯給股東的最后一封年度股東信(姐夫?qū)⒂诮衲甑谌径绒o去CEO,現(xiàn)任AWS CEO安迪·賈西將接替他的職位)。貝佐斯在信中透露,目前亞馬遜全球Prime會員數(shù)量已突破2億,而在去年年初這一數(shù)字為1.5億。


來源:CNBC

也就是說一年時間,亞馬遜新增了5000萬會員!這個增長指數(shù)簡直太驚人了!要知道在過去,亞馬遜幾乎需要兩倍時間才能達(dá)到5000萬的增長數(shù)量。據(jù)公開資料顯示,亞馬遜在2020年1月公布2019年Q4財(cái)報(bào)時,當(dāng)時Prime用戶數(shù)為1.5億,距離2018年4月的1億Prime用戶數(shù)量已過去近兩年。

除了體量的變化,亞馬遜消費(fèi)者的特征也會隨之發(fā)生變化。那么作為一名亞馬遜賣家,你真的了解平臺上的消費(fèi)者嗎?他們有什么“共性”?估計(jì)不少賣家朋友不一定答得上來。最近,我們從官方渠道獲得了幾組亞馬遜消費(fèi)者研究數(shù)據(jù),或許可以幫助大家“重新認(rèn)識”亞馬遜的消費(fèi)者。

74%

據(jù)Feedvisor一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示,74%的亞馬遜顧客在選擇商品時,會將品牌作為一個重要的考慮因素。他們認(rèn)為在產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)方面,公認(rèn)的品牌更值得顧客信賴。

60%

據(jù)Edelman在新冠疫情期間發(fā)布的品牌信任度報(bào)告顯示,60%的受訪者在購物時會轉(zhuǎn)向自己完全信任的品牌。

80%

CPC Strategy研究發(fā)現(xiàn),80%的購物者使用亞馬遜來發(fā)現(xiàn)新商品和品牌。

從以上數(shù)據(jù)可以看出,亞馬遜平臺上的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度越來越高了,品牌已經(jīng)成為他們下單的重要考慮因素之一。因此,作為賣家我們需要更加重視品牌的打造,以培養(yǎng)自己產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲,吸引更多潛在的目標(biāo)客戶。

關(guān)于品牌建設(shè)的誤區(qū)

SB廣告無從下手

據(jù)小編的觀察,越來越多的賣家開始意識到品牌的重要性,但究竟應(yīng)該如何正確地建設(shè)品牌?許多賣家并沒有想清楚,做品牌無從下手,投廣告毫無頭緒,相信這是不少賣家的困惑。

有賣家簡單的認(rèn)為:我去注冊一個品牌,給產(chǎn)品打上商標(biāo),然后投放廣告,不就可以了?品牌建設(shè)顯然不是這樣簡單的堆疊。這種方式太過草率和盲目,最后的結(jié)果多半是錢花了不少,廣告效果一塌糊涂,自己的品牌依舊鮮為人知。

作為完成品牌注冊的亞馬遜賣家,需要根據(jù)自身情況規(guī)劃品牌發(fā)展的階段和目標(biāo),然后以此制定營銷策略來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。那么第一步,賣家就需要重新“了解”自己的品牌。

那么賣家應(yīng)該從哪里入手呢?大家可以借助全新的“亞馬遜廣告品牌類型矩陣”來了解自己的品牌。

如下圖所示,亞馬遜根據(jù)品牌成熟度和品牌組合策略兩個維度,將品牌注冊賣家分為了四種類型:新興單品牌、成熟單品牌、新興多品牌、成熟多品牌。


品牌成熟度是依據(jù)品牌經(jīng)營時間、廣告準(zhǔn)備情況、管理經(jīng)驗(yàn)等對品牌進(jìn)行分類,如上圖所示的【新興品牌】和【成熟品牌】。

品牌組合策略是根據(jù)賣家擁有單品牌分銷還是多品牌分銷來劃分,如上圖所示的【單一品牌】和【多品牌】。

大家可以按照上面的矩陣圖對號入座,確定自己的品牌類型矩陣所屬位置。

告別低效投放

學(xué)會產(chǎn)品分級 ROAS提高3.8倍

在充分了解自己的品牌發(fā)展后,賣家就需要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo),并以此制定相應(yīng)的推廣策略。

看到這里,有賣家估計(jì)會說,市面上有很多現(xiàn)成的品牌推廣策略,我依葫蘆畫瓢套用到自己的產(chǎn)品上不就可以了嗎?小編這里想說的是,就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉,大家的品牌思路各不相同,生搬硬套肯定不可取,只有為自己量身定制的方案才是最適合的。

下面我們分別以新興單品牌和成熟單品牌為例,向大家介紹與之對應(yīng)的廣告方案。

一、新興單品牌

對處于這個階段的品牌賣家來說,目標(biāo)很明確,就是要提升單個商品的業(yè)績表現(xiàn),完善品牌故事和體驗(yàn),為下一步的品牌發(fā)展打好基礎(chǔ)。

推廣策略

1、成為優(yōu)選廣告商品,建立品牌旗艦店

第1步:優(yōu)化商品詳情頁,讓你的商品成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品(advertising readiness)。


這樣做的好處是幫助我們衡量一個商品是否適合打廣告,把廣告預(yù)算都花到刀刃上,這樣能帶來更高的ROAS。(根據(jù)亞馬遜研究,成為優(yōu)選廣告商品1個月后的ASIN所獲得的廣告銷售額是成為優(yōu)選廣告商品前1個月的2.5倍)

如果你的產(chǎn)品不是優(yōu)選廣告商品,建議從以下幾點(diǎn)優(yōu)化:


第2步:創(chuàng)建并完善品牌旗艦店

這一步包括以下具體事項(xiàng):設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識,提升A+頁面比例,確定品牌標(biāo)語,制作品牌生活場景圖片,建立品牌旗艦店,制作品牌視頻。

2、利用SP推廣最大化抓住新品期

當(dāng)賣家在擁有優(yōu)選廣告商品后,就可以為它們開啟Sponsored Product了。爭取在新品期迅速擴(kuò)大銷售,加速商品成熟。注意一定要控制好廣告的預(yù)算,避免出現(xiàn)超預(yù)算而錯失了出單機(jī)會。另外,新品期的產(chǎn)品不要特別在意acos值,前期廣告因?yàn)闆]有足夠數(shù)據(jù)支撐,所以參考的意義不是特別大。

但也不可能任由acos飛漲,那么新品期的acos定在多少合適呢?一位資深賣家的建議是目標(biāo)acos = 銷售利潤率 + 該產(chǎn)品平臺傭金,比如你的產(chǎn)品利潤率為21%,平臺傭金為8%,那么這個產(chǎn)品的acos目標(biāo)就設(shè)定為29%。等于每出一個廣告單,免費(fèi)做了一單放量。

3、以品牌旗艦店為核心,豐富品牌購物體驗(yàn)

賣家在亞馬遜上的品牌落點(diǎn),應(yīng)該以品牌旗艦店為核心,聚集各類廣告產(chǎn)品。這是為了讓買家盡可能多地跟你的品牌及產(chǎn)品發(fā)生接觸,讓品牌持續(xù)曝光。

完成了上述操作后,賣家就可以根據(jù)品牌發(fā)展的階段和目標(biāo),逐步增加圍繞在品牌旗艦店周圍的其他觸點(diǎn)。

二、成熟單品牌

對于已經(jīng)運(yùn)營了一段時期的品牌賣家來說,目標(biāo)應(yīng)該放在培養(yǎng)品牌新客和品牌忠誠度上,另外加強(qiáng)品牌管理,讓“品牌-銷售”增長飛輪轉(zhuǎn)起來。

推廣策略

1、學(xué)會產(chǎn)品分級思維,制定最優(yōu)廣告策略

作為已經(jīng)步入成熟期的單品牌賣家,就需要考慮如何利用廣告工具,為品牌下的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)分級。那么該如何給產(chǎn)品分級呢?下面的ASIN矩陣就能幫助賣家將所有商品根據(jù)銷售額和周期分成四類:新貴ASIN、潛力ASIN、主力ASIN、長尾ASIN。



來源:亞馬遜廣告

如上圖所示,我們可以根據(jù)該產(chǎn)品所屬的分類和想要達(dá)到的目標(biāo),采用“商品推廣+ N”的組合形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣,從而制定出最優(yōu)的廣告策略。關(guān)于這四類AISN的廣告打法,Moss老師有做過詳細(xì)的講解,大家可以查看這篇文章>>聊聊最近一些新的亞馬遜PPC思路和玩法!2、全方位覆蓋消費(fèi)者漏斗

隨著賣家在品牌推廣上加大投入,進(jìn)入成熟期的品牌需要全方位覆蓋消費(fèi)者的購物鏈路,將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售,并通過不斷注入新客和培育忠誠顧客,加速亞馬遜飛輪。


來源:亞馬遜廣告

以“商品推廣+品牌推廣+展示型推廣”為例,亞馬遜研究發(fā)現(xiàn),賣家在使用展示型推廣時結(jié)合使用商品推廣、品牌推廣后,其ROAS提高了3.8倍(相比在展示型推廣中使用單一策略的賣家)。

3、加強(qiáng)品牌管理,衡量品牌影響及其他指標(biāo)

亞馬遜為品牌賣方提供了各種洞察和工具,包括亞馬遜品牌分析/BrandDashboard、亞馬遜引流洞察等,幫助品牌量化發(fā)展歷史,找到品牌與銷售的關(guān)聯(lián)性和著力點(diǎn)。

賣方通過廣告活動報(bào)告,分析品牌搜索量、品牌新客戶和訂閱量,測量廣告對消費(fèi)者在亞馬遜發(fā)現(xiàn)、研究和購買商品的影響。

另外,成熟期的品牌賣方需要使用視頻廣告,Wyzowl的調(diào)查顯示,對新商品和服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)的比例超過了3分之2。

由于文章篇幅有限,今天關(guān)于如何提高車站內(nèi)的廣告ROAS,如何正確建設(shè)品牌,首先在這里談?wù)劊M軌驍[脫認(rèn)知錯誤,更好地規(guī)劃自己的品牌化路線,制定適合自己的推進(jìn)戰(zhàn)略。


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特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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