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這期【金牌賣家秀】的講師是一個(gè)老熟人，大家能猜出他是誰嗎?他就是返場(chǎng)大賣講師Kris，他的廣告投放新思路給不少賣家留下深刻印象，這一期他帶來滿滿干貨，話不多說，跟隨Kris老師，帶你摸清ROAS和ACOS的門道!

*以下內(nèi)容為Kris個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考

不代表亞馬遜廣告的意見及建議

關(guān)于ACOS究竟多少合適?是越低越好嗎?這是很基礎(chǔ)的知識(shí)點(diǎn)了，可能還有很多新手賣家不理解，現(xiàn)在后臺(tái)又增加了一個(gè)ROAS，這個(gè)又是什么意思?我們先了解ACOS和ROAS的關(guān)系：

先來看看這兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算公式：

● ACOS是Advertising Cost of Sales的縮寫，也叫亞馬遜廣告銷售成本比，是衡量賣家廣告活動(dòng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，表示賣家每銷售一種產(chǎn)品的搜索廣告總成本。

計(jì)算公式：ACOS=廣告花費(fèi)/廣告收入*100%

● ROAS是Return on Advertising Spend的縮寫，也叫廣告支出回報(bào)，是一種評(píng)估廣告策略、活動(dòng)或廣告組表現(xiàn)和財(cái)務(wù)回報(bào)的營銷指標(biāo)。

計(jì)算公式：ROAS=廣告收入/廣告花費(fèi)

從公式中可以看出，其實(shí)ACOS和ROAS是倒數(shù)關(guān)系，只是數(shù)據(jù)形式不一樣。但是他們的數(shù)據(jù)意義是一樣的。例如，ACOS是20%，即1/5，倒數(shù)就是5/1，ROAS就是5。所以ACOS越低，ROAS就越高。本文以ACOS的數(shù)據(jù)形式為大家講解，但本質(zhì)也是講ROAS。

我們知道ACOS/ROAS并不是唯一檢驗(yàn)搜索廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，如果你想通過廣告獲得較大利潤的話，聽聽Kris老師根據(jù)ACOS的痛點(diǎn)舉例說明和分析，可供各位賣家參考與進(jìn)一步學(xué)習(xí)!

ACOS多少才算合適?究竟有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?ACOS的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)來有針對(duì)性地制定，但是如果你想有盈利空間?那么你的ACOS標(biāo)準(zhǔn)就最好不要高于盈虧平衡點(diǎn)!

假設(shè)一個(gè)售價(jià)為15美元的產(chǎn)品在扣除可變成本(亞馬遜費(fèi)用，F(xiàn)BA費(fèi)用，商品成本與運(yùn)費(fèi))后可獲利5美元。

那么加上搜索廣告費(fèi)用前該產(chǎn)品的利潤率為33%(5/15=33%)，這是你的盈虧平衡點(diǎn)ACOS參考值，需要保證在搜索廣告上花費(fèi)最好不要超過33%。

? 每個(gè)廣告的ACOS的多少都是不一樣的，如果這個(gè)SKU利潤有40%，那么ACOS 最好低于40%，這樣便有盈利的可能。而另外一個(gè)SKU利潤只有20%，那么這個(gè)廣告ACOS就最好低于20%。

廣告活動(dòng)要有利潤，就是確保你的實(shí)際ACOS低于你的盈虧平衡點(diǎn)。

但是要想你的利潤最大化，是否ACOS越低越好呢?有賣家提出這樣的廣告邏輯：“如果產(chǎn)品利潤率是37%，低于37%ACOS就是對(duì)的。”

但是這對(duì)每位賣家不一定都適用吧!

是的。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的利潤率不一樣。我們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)一定要搞清楚信息的完整性，不能照搬別人的結(jié)果。

“ACOS 較低意味著廣告支出占廣告貢獻(xiàn)的銷售額的百分比較低。”因?yàn)檫@句話，許多賣家在進(jìn)行搜索廣告優(yōu)化時(shí)，都專注于競(jìng)價(jià)以獲得較低ACOS，他們都錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告花費(fèi)較少=更多的利潤。

Kris 認(rèn)為，做廣告不是為了提高銷量，廣告的最終目標(biāo)是最大限度地提高產(chǎn)品的總凈利潤。一味拉低ACOS并不是廣告系列的最佳策略。也就是說，ACOS不是越低越好，即ROAS不是越高越好。

*以下內(nèi)容為Kris個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考

不代表亞馬遜廣告的意見及建議

既然不是越低越好，那多少才是最好?這個(gè)給大家分享一個(gè)來自某第三方網(wǎng)站的案例分析，可以幫助大家理解。這個(gè)示例，主要反映逐步提高每次點(diǎn)擊費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品在亞馬遜上的總利潤的影響。

Part①：背景

假設(shè)亞馬遜上的某產(chǎn)品售價(jià)為15美元，使用搜索廣告之前的產(chǎn)品利潤為5美元 ，33%的產(chǎn)品利潤率，ACOS剛剛好盈虧平衡。

*以上數(shù)據(jù)為Kris提供的數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見及建議

在講數(shù)據(jù)分析案例前，為了方便大家計(jì)算與理解，我固定了兩個(gè)變量：轉(zhuǎn)化率與曝光量。

通過提高每次競(jìng)價(jià)，廣告在亞馬遜的搜索結(jié)果頁面中的排名也會(huì)提高。展示次數(shù)保持不變，但點(diǎn)擊率(CTR)有所提高，是因?yàn)閺V告在搜索結(jié)果中顯示排名較高，所以提高每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)會(huì)為該產(chǎn)品廣告帶來更多的點(diǎn)擊。

Part②：表格結(jié)果分析

為了更簡化計(jì)算，假定一個(gè)采購訂單等于一個(gè)產(chǎn)品銷售，即一個(gè)客戶只買一件產(chǎn)品，而不是多件產(chǎn)品。請(qǐng)務(wù)必認(rèn)真看每個(gè)列表之間的計(jì)算關(guān)系，很關(guān)鍵!

*以上數(shù)據(jù)為Kris提供的數(shù)據(jù)

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? 正如上圖示例所展示的，只要搜索廣告增幅產(chǎn)生的總利潤不低于廣告總支出。廣告2與廣告3都是可以做的，而廣告1剛好是盈虧平衡。

? 如果你的目標(biāo)是最大限度地提高產(chǎn)品的總利潤，那么應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是銷售的所有產(chǎn)品(每個(gè)產(chǎn)品的利潤金額*總銷售數(shù)量)后的總利潤(廣告支出之后)。

?所以廣告2才是最佳的選擇，銷量多而利潤大，而最佳的方案卻不是ACOS最低的。

以上內(nèi)容可以很好地幫助你確定是否可以承擔(dān)在搜索廣告上花費(fèi)更多的費(fèi)用，以提高你的廣告排名與銷量，從而幫助你獲得更高的整體利潤。但這目前只能通過自行計(jì)算得出結(jié)論。

?如果你是以利潤為導(dǎo)向的廣告，那么ACOS的上限就是該SKU的毛利率。但并不是你的ACOS越低，利潤越高!我們應(yīng)該求實(shí)際總凈利潤(總利潤=單個(gè)產(chǎn)品利潤*銷售數(shù)量)，一味拉低ACOS曝光可能會(huì)減少，也會(huì)影響銷售數(shù)量與總利潤。我們應(yīng)該通過測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化，尋找到合適的ACOS/ROAS。

(來源：亞馬遜廣告)

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