傳統(tǒng)公關(guān)沒(méi)落,廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起讀后感

傳統(tǒng)公共關(guān)系的衰落

隨著傳統(tǒng)公關(guān)的沒(méi)落，新時(shí)代游戲營(yíng)銷(xiāo)傳播將何去何從

作者:Cat Channon譯者:薛薇薇

我在“Reboot Development”開(kāi)發(fā)者大會(huì)上做了一個(gè)演講，我覺(jué)得它回答了一個(gè)問(wèn)題:傳統(tǒng)公關(guān)死了嗎答案是:當(dāng)然，早就死了。死了，埋了，就像一個(gè)人喝了酒，還沒(méi)來(lái)得及付賬就倒下了。爛肝已被蟲(chóng)蛀，神仙也救不了。

然而，我從觀眾和大會(huì)上得到的回應(yīng)表明，一些人仍然對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)的地位心存疑慮——更重要的是，如果傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)會(huì)做什么

首先我想說(shuō)明一下，我對(duì)“傳統(tǒng)公關(guān)”的定義是游戲媒體與游戲公司之間不恰當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系；這種公關(guān)就是靠花錢(qián)脫困，倒社論，塞錢(qián)逼媒體幫他們打廣告。這種公關(guān)思維仍然把印刷品的封面放在第一位，一旦內(nèi)容泄露，就開(kāi)始追究責(zé)任，而不是把它看作是收集數(shù)據(jù)或預(yù)測(cè)消費(fèi)者興趣的機(jī)會(huì)，仍然把獲得獨(dú)家IGN報(bào)道作為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

這些公關(guān)手段存在于一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)、沒(méi)有關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、沒(méi)有投資回報(bào)的世界，被稱(chēng)為“黑暗藝術(shù)”。

—不斷變化的媒體市場(chǎng)—

隨著傳統(tǒng)媒體地位的動(dòng)搖，舊式公關(guān)開(kāi)始消亡。如今，只要能上網(wǎng)，誰(shuí)都可以成為水軍。廣告收入取決于搜索量，導(dǎo)致大部分媒體文章都是按照賺錢(qián)的套路來(lái)寫(xiě)的，缺乏深度內(nèi)容(你看過(guò)《堡壘之夜》的頭條文章……)我們見(jiàn)證了“多力門(mén)”事件。越來(lái)越多的媒體正在影響人們的消費(fèi)行為。影響者不會(huì)輕易被利益左右，Metacritic的出現(xiàn)讓書(shū)面評(píng)論變得不那么重要，一切看分?jǐn)?shù)。

糖果粉碎蘇打傳奇(來(lái)自pocketgamer.biz)

游戲說(shuō)明:

Doritogate:在游戲圈引起爭(zhēng)議的事件。TGA游戲節(jié)的主持人杰夫·基格利(Geoff Keighley)在直播視頻中展示了一個(gè)由多利托薯片贊助的《光環(huán)4》的站立廣告牌。人們認(rèn)為他接受金錢(qián)來(lái)推廣游戲。

Metacritical: Metacritical電子游戲評(píng)分是電子游戲界最值得信賴(lài)的評(píng)分，甚至足以影響一款游戲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在這個(gè)充滿活力和多樣化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的聲音比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。它不僅可以影響媒體的問(wèn)題，還可以影響國(guó)家對(duì)該行業(yè)的政策——從關(guān)于戰(zhàn)利品胸部和游戲成癮的辯論中可以看出這一點(diǎn)。

—公關(guān)已死，傳播永存—

那么下一步是什么答案是建立一個(gè)忠于目標(biāo)的靈活的溝通組合策略。遠(yuǎn)不是你能想到的那種線性的新聞報(bào)道，預(yù)覽和回顧過(guò)去的計(jì)劃。

當(dāng)你考慮如何實(shí)現(xiàn)你的傳播目標(biāo)時(shí)，玩家社區(qū)、用戶(hù)支持、內(nèi)部溝通、公司道德/價(jià)值觀、影響者、社交平臺(tái)、活動(dòng)和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該考慮在內(nèi)。無(wú)論你的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)游戲、推廣公司、招募人才、打造新IP、獲得發(fā)行商合作還是獲得投資，以上任何一個(gè)因素都可能影響你的成敗。

—溝通策略的成功或失敗案例—

在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，行業(yè)內(nèi)有很多成功的傳播案例，也有很多失敗的案例，而那些只專(zhuān)注于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)。

1.2004年魔獸世界發(fā)售的時(shí)候，暴雪就知道玩家群體是重中之重，把它放在和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)同等的位置。暴雪的價(jià)值觀主導(dǎo)他們的決策。多年來(lái)，“玩家第一”一直體現(xiàn)在他們的對(duì)外交流中。正因如此，當(dāng)他們將一個(gè)游戲系統(tǒng)添加到最大的IP中，然后將其刪除時(shí)，對(duì)公司或品牌沒(méi)有持久的負(fù)面影響。(指暗黑3中關(guān)閉拍賣(mài)行的功能。)

2.湯姆·弗朗西斯曾經(jīng)是一名游戲記者，后來(lái)轉(zhuǎn)向制作獨(dú)立游戲。他完美地利用了自己的社交媒體影響力來(lái)推廣自己的處女作小說(shuō)《槍口》(Gunpoint)，使得這款游戲獲得了好評(píng)和商業(yè)上的成功。這一切都得益于他多年客觀公正的報(bào)道，讓他積累了一批忠實(shí)粉絲，最終將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

3.《山羊模擬器》利用系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造搞笑、可分享的視頻內(nèi)容，借助他們反傳統(tǒng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)服務(wù)支持。這是多渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

4.個(gè)人觀點(diǎn)與所在公司形象息息相關(guān)，會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，但Testology的創(chuàng)始人并不明白這個(gè)道理。(Testology的創(chuàng)始人在倫敦襲擊事件后發(fā)表了反穆斯林的言論，這違反了他的公司平等和多元化的價(jià)值觀。)

5.眾所周知，Riot Games幾乎完全脫離了傳統(tǒng)媒體，但這種做法也讓他們失去了庇護(hù)所，使得公司面臨著圍繞社區(qū)毒性、玩家安全、公司價(jià)值觀等諸多溝通問(wèn)題。在此之前陷入了一場(chǎng)社區(qū)口水戰(zhàn)(指2016年Riot與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)之爭(zhēng)，起因是《英雄聯(lián)盟》《游戲狀態(tài)筆記》之前的一次重大更新發(fā)布)。

—傳統(tǒng)媒體仍然值得關(guān)注—

上述例子表明，主流媒體和游戲愛(ài)好者論壇在解決公眾關(guān)切和引領(lǐng)重大問(wèn)題討論方面仍然發(fā)揮著重要作用——比如，找出《英國(guó)鏡報(bào)》之前關(guān)于《堡壘之夜》的頭條報(bào)道背后的動(dòng)機(jī)(文章標(biāo)題為《堡壘之夜讓我成為一個(gè)自殺的癮君子》，游戲狀態(tài)注)。如果你認(rèn)為和傳統(tǒng)媒體的合作對(duì)游戲來(lái)說(shuō)不是必須的，或者你認(rèn)為需要的時(shí)候和傳統(tǒng)媒體建立關(guān)系還不晚，你就把自己置于危險(xiǎn)的境地。

從好的方面來(lái)看，雖然營(yíng)銷(xiāo)溝通者的工作更辛苦，但現(xiàn)在每個(gè)人都可以通過(guò)溝通來(lái)影響他們的業(yè)務(wù)。在考慮使用什么傳播組合策略時(shí)，你需要思考玩家在哪里，然后采取針對(duì)性的措施。首先，專(zhuān)注于用戶(hù)服務(wù)和社區(qū)互動(dòng)——它們是粉絲活動(dòng)的核心領(lǐng)域，也是溝通危機(jī)經(jīng)常爆發(fā)的地方。

正確運(yùn)用溝通組合策略并不容易，關(guān)鍵在于忠于目標(biāo)。你的目標(biāo)不是獲得覆蓋率和知名度，而是銷(xiāo)售游戲，尋找開(kāi)發(fā)人才。在玩家中尋找有影響力的決策者，關(guān)注他們分享的內(nèi)容，并以適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們接觸。

—總結(jié)—

想想你要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，誰(shuí)能幫你實(shí)現(xiàn)，找到他們。現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，負(fù)責(zé)一點(diǎn)，認(rèn)清自己真正能做到什么，自己有什么資源。最重要的是，必要時(shí)改變你的計(jì)劃——保持靈活性。

就我個(gè)人而言，我很高興看到老派公關(guān)已經(jīng)成為過(guò)去，我也希望業(yè)內(nèi)大多數(shù)同行的刻板印象——一群在永無(wú)止境的危機(jī)中展示才華、創(chuàng)造力和智慧的人——能夠隨之消失。

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