中國(guó)20萬跨境獨(dú)立站賣家如何走出“品牌迷局”

據(jù)報(bào)道，近日，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，而該輪融資后，SHEIN的估值或?qū)⒖赡苓_(dá)到1000億美元。

SHEIN作為海外家喻戶曉的快時(shí)尚電商品牌平臺(tái)，它已存在超過10年，從成立之初就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，在大多數(shù)中國(guó)商家及品牌在亞馬遜、eBay等成熟的第三方平臺(tái)上開店時(shí)，SHEIN就選擇開設(shè)獨(dú)立站，并且適時(shí)地品牌化。從去年開始，它已經(jīng)多次超越亞馬遜，成為全球下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。

與此同時(shí)，SHEIN被擱上神壇，成為無數(shù)品牌爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，它的成功吸引了一批又一批中國(guó)賣家爭(zhēng)先恐后地涌入跨境電商獨(dú)立站賽道；一方面，有不少賣家在服裝、電子、消費(fèi)品等賽道脫穎而出，像PatPat、Cupshe、ZAFUL，但同樣遺憾的是：繁榮之下，一些海外的DTC品牌開拓者卻出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況，亦有許多獨(dú)立站賣家往往很快便折戟沉沙不見蹤影。更不用說在獨(dú)立站賽道，暫時(shí)還未能跑出第二匹“白馬”。

2022年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下僅成立3個(gè)月之久的跨境電商DTC女裝獨(dú)立站Dmonstudio就宣告關(guān)停，SHEIN再次目睹了一強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者的快速進(jìn)駐與撤退。Dmonstudio為什么無法復(fù)制SHEIN的神話獨(dú)立站究竟是否能再起高潮

抱著客觀中立的態(tài)度，我們理智冷靜地分析DTC獨(dú)立站的興起之路，解讀中國(guó)制造品牌出海和DTC獨(dú)立站之間有著怎么樣的聯(lián)系為小眾品牌的出海未來提供一些啟發(fā)性思考：DTC獨(dú)立站在商業(yè)模式和品牌文化的打造上究竟形成了哪些獨(dú)特的生態(tài)

01 封號(hào)風(fēng)波，亞馬遜的賣家出走新賽道

去年，亞馬遜封號(hào)風(fēng)波給不少中國(guó)跨境賣家心頭鋪下一片陰影，彼時(shí)，被亞馬遜玩弄于股掌之間的中國(guó)跨境賣家們?nèi)兆犹貏e難過，因被封號(hào)而元?dú)獯髠踔另暱涕g倒閉的大賣家比比皆是。整個(gè)行業(yè)人人自危，不知下一個(gè)是否就輪到了自己，逃離亞馬遜，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。主營(yíng)電動(dòng)自行車的亞馬遜賣家Lion講述了他的遭遇：“店鋪賬號(hào)被封之后，起初以為只是常規(guī)的事件，自己也曾第一時(shí)間向平臺(tái)申訴，經(jīng)歷過一次、兩次甚至是多次申訴無果而終。”

亞馬遜封號(hào)潮已經(jīng)過去整整一年，這個(gè)行業(yè)變了嗎變好了嗎時(shí)至今日，封號(hào)的隱痛還在時(shí)時(shí)刻刻撩撥著賣家脆弱的神經(jīng)。還在緩沖的絕不只是賣家，還有線上GMV數(shù)字，跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號(hào)潮后89%的賣家訂單情況沒有起色，其中29%的賣家表示，甚至比之前更差。

而封號(hào)風(fēng)波以來，面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，在SHEIN模式成功的帶動(dòng)下，一大批跨境電商賣家正在涌向去中心化的獨(dú)立站平臺(tái)，盡量將命運(yùn)掌握在自己手里。賣家自建“獨(dú)立站”的聲音在跨境電商行業(yè)內(nèi)逐漸放大，更是掀起了DTC獨(dú)立站品牌出海的浪潮，多渠道運(yùn)營(yíng)成為賣家共識(shí)。

跨境電商行業(yè)正在發(fā)生新的變化。以前跨境電商是“貿(mào)易思維”，可以說是單純的“賣貨”模式，而現(xiàn)在則更加強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”。對(duì)此，店匠科技品牌負(fù)責(zé)人張盟
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