谷歌如何摧毀內容營銷,谷歌推廣網站效果怎么樣

谷歌如何摧毀內容營銷

內部按:這是美國內容營銷專家在世界內容營銷大會上討論的旁注，主要討論內容營銷的內容數量與質量的關系。目前Nene的標題觀比較偏激，不能完全覆蓋文章內容。出于對作者的尊重，內內還是用了原標題。

隨著今年世界內容營銷大會的閉幕，我們大多數人仍然對營銷行業充滿熱情。會議中有無數次思想的碰撞，但最令人驚訝的觀點并不是來自發言者。我覺得最有意思的一點來自于我的內容營銷推介會的觀眾——谷歌要摧毀內容營銷。

有人認為這是一場觸及底線的戰爭——重數量輕質量。如今，對于許多品牌來說，數字付費媒體和私人媒體之間也存在著不可調和的矛盾，這也是“戰爭”的原因之一(詳見下文)。

有內容的地方就有市場

對于這個行業，可能有人會說我是老派。我記得上個十年，內容營銷也有“有內容就有市場”的能力。當時很多工業內容的投入都是虧本的——更多的人上網是為了解決他們的問題，而不是滿足他們的需求。

對于內容營銷的先驅(如Moz和HubSpot)來說，這是一個絕佳的時機。搜索引擎控制著網頁的實際流量。更多的網頁發布，更多的流量推薦出售。事實上，這種現象直到2012年左右，數字營銷才形成一個產業。以下是我過去三年跟蹤的統計數據:

今天，HubSpot自己的數據分析顯示了所有博客的發布和上行流量之間的關系。很好理解。網頁上的每一頁都可以在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo(一個在線互聯網內容篩選和收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未來是內容的世界》中指出，這種現象是一種“長尾理論”(流行背后的小眾市場，niche market)。通過研究《華盛頓郵報》，在營銷策略層面，他認為更注重細節和合法化的內容的“量”比內容的“質”更有用。

一篇高質量的文章會促使一千人分享，但是十篇文章，每篇有120人分享，會超過一篇高質量文章的分享數。這種分享也能帶來流量和交流。同樣的概念，谷歌鼓勵我們將自己的內容商業化，以取代流行的內容，無論是否有目的。

這也是內容營銷大會信息過載的一個方面。集體的社會形態總是認為所有的事情都應該是質量第一，而不是數量。但是通過有機搜索(搜索引擎為了區分搜索競價廣告而引入的一個術語)的刺激機制，似乎這并不是唯一的規則。

雖然引導更多的流量、交流和分享看起來不錯，但這種策略并不符合馬克·謝弗的“第一觀眾”。優質的內容會吸引“第一批觀眾”，可以產生80%的商業效益。

但大多數營銷人員希望在“營銷漏斗”中追求更高的KPI。因此，流量和大熱門內容(漏斗頂端)之間的溝通主導了今天的營銷市場，但前面提到的理論鼓勵我們關注數量而不僅僅是質量。

“長尾”構建數字付費媒體寶庫

在世界內容營銷大會上，我的很多聽眾抱怨說，他們沒有任何付費媒體預算來做“原生廣告”(將網站和App本身結合起來的廣告，它將成為網站和App內容的一部分)。這些端口由媒體購買者、PPC(按性能付費模式)和顯示終端控制。這也是為什么我們看到的程序化原生廣告模塊注重點擊率、刺激畫面、赤裸裸的“賣誘餌”。

這是因為媒體購買者不對聚合KPI負責。他們更關注點擊率和影響力。但是內容營銷人員并不關心這個——他們關心的是客戶的參與。谷歌打造的高端廣告網絡平臺，使整個商業領域能夠圍繞其成長(點擊率和影響力)。

從表面上看，這并不像是一件壞事。像谷歌這樣的專家致力于區分“營銷漏斗”的中層和底層內容，并加以改進。他們的世界甚至有自己有趣的縮寫，嚇跑了相當多的內容營銷商——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網絡本身很難讓內容營銷者采用和分發商品。在谷歌的廣告網絡背后，這些廣告都是從相同的語言和理念發展而來的。這是之前那篇鼓勵內容營銷者放下熱門內容，轉向PPC的文章。

熱門內容和普通內容的主要區別在于目標不同。為了在原生渠道中合理安排創意內容，內容營銷人員需要控制流行內容的分發預算——如付費社交媒體、編程設備和原生廣告編輯。最近十年，付費渠道的分發并不是針對熱門內容而建立的，因為大多數情況下，品牌很難生產熱門內容，只能通過有機渠道獲取自己需要的視覺信息。

內容營銷人員不僅需要受歡迎的內容，還需要關注自己的、掙得的和付費的媒體渠道分發。如果沒有，他們能做的最好的事情就是用一種無聊的方式把創意內容和渠道分發結合起來。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。