App Store運營推廣頭部服務商應該是什么樣,app 運營的指標具體都有哪些

App Store運營推廣頭部服務商應該是什么樣

導語

之于游戲行業來說，相較于以往的任何一個年份，2020年都顯得更為特殊。

版號壓力依然存在，蘋果政策調整雪上加霜；再加上日趨激進的紅海市場以及游戲運營推廣行業“瞎買量”時代的結束，都使得2020年對于游戲行業的發行、CP來說，提出了更高的要求。而具體到發行層面來說，當前的市場環境也不盡如人意。

在這一大環境下，在游戲行業推廣過程中產品安全為首要目標，對App Store運營推廣服務商的門檻更高、服務標準要求更高，行業頭部效應開始顯現。

在云測推廣的柳搏看來：相較于2015年的粗放式發展狀態，2020年市場對于App Store運營推廣的精細化提出了更高的要求。無論是從元數據的部署，到中后期的策略方案，以及最終的交付端效果的呈現都提出了更高要求。

正是基于這種大背景，使得云測推廣在2020年上半年提出了“5A級”服務標準。這一標準是基于項目型交付運營機制的大前提，進一步明確Abundant（資源）、All in one（一站式優化）、Allweather（7X24小時全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免風險）五大關鍵詞。通過自身的提升，來應對行業一系列的重新調整。

酒香也怕巷子深，在過去很長的一段時間里，如果單靠產品自身過硬的品質是很難在眾多的游戲中脫穎而出。所以發行商和開發商需要不斷地借助運營推廣服務增加產品的曝光，讓用戶看到并體驗你的游戲。

當時間進入到2020年之后，對于大多數腰部廠商來說，App Store在當前仍然是性價比、ROI轉化最優秀的渠道。也正因此，通過合理的運營推廣手段，在短時間內以低成本獲取曝光，直觀獲取用戶，形成轉化變現才是王道。相應地，能擁有一套完整的、“四兩撥千斤”的轉化流程對于每一個廠商來說都是夢寐以求的事情。

那么，這樣一套流程應該是怎樣的？而在新的市場環境之下，不同周期產品的App Store運營推廣又應該如何做？這些問題還是一一交給柳搏去解答。

云測推廣總經理柳搏

下為采訪實錄：

Q 獨聯體：在此前和行業與一些發行溝通交流的時候，我們普遍發現行業里的發行商他們在認知App Store運營推廣這件事的時候通常是將之視為發行中的防守策略。而具體在業務中，常常也是“帶著做”。在這種情況下我首先想問的是這種思路是否是正確的？

A 柳搏：我個人認為這件事不應該從是否正確的這個角度來理解。因為游戲行業不同體量的廠商打法各不相同。比如說頭部的廠商通常會把App Store運營推廣當做必選項，或者說是“錦上添花”的補充措施。

但對于一些處在腰部的發行商或CP來講，情況顯然不是這樣。由于他們當中的很多人在買量這個領域并不精通，因此使得App Store運營推廣幾乎是他們可以倚重的唯一渠道。同時結合買量成本的水漲船高，這也使得App Store運營推廣成為能夠匹敵大廠的一種推廣方式。對于這些廠商，我的觀點是：App Store運營推廣之于他們是必備，而并非是一個輔助手段。

Q 獨聯體：從這個角度出發，結合今年的市場環境。您的觀點是App Store運營推廣對于大多數廠商來講是一個必備的措施？

A 柳搏：可以這么理解。我們可以看到從獲客的角度出發，不論什么類型的廠商，App Store運營推廣都是一個必選項。

而在另一方面，我們也必須意識到在今天盡管蘋果做了一系列的政策調整。但是在游戲推廣這個層面，它仍然是最主流的獲客方式。也正因此盡管中小廠商的總預算投入會因為種種原因有所降低，但圍繞App Store運營推廣的占比仍然在提升。

Q 獨聯體：剛才我們提到了市場環境。事實上2020年蘋果的一系列調整我們都看到了，這種情況下您認為App Store運營推廣的推廣權重變化在整個蘋果生態中是怎樣的？

A 柳搏：首先肯定是更重了。

但是接下來從App Store運營推廣的角度出發，App Store在調整之后的影響在哪里？其實對于App Store運營推廣來講主要的變化在于更加的精細化了。在2015年的時候App Store處于一個典型的粗放式發展狀態。大家在當時很少講策略或者操作步驟，游戲市場在當時也相對還有增長空間與人口紅利，競爭也不像今天這么大。

但是在時間進入到2020年的時候這種做法顯然是不現實了，當下對于App Store運營推廣來說是越來越精細化。從元數據的部署，到中后期的策略方案，包括最終交付端的呈現都有了更高的要求。基于這些變化來說我覺的App Store運營推廣在App Store的政策調整之后顯然是更重要了，但是對于產品推廣與運營層面顯然要求也更高了。

Q 獨聯體：那么結合這種變化，云測推廣怎么去進一步優化自己的服務，在產品的推廣中效率更高？

A 柳搏：剛剛我們說過這種政策帶來的變化是一系列的，它要求項目團隊的產品優化能力、交付服務能力以及整體的大局觀、技巧等等都有所改變。用最簡單的一句話來說也是客戶對于乙方的交付和服務的能力要求越來越高了。

基于這樣的原因，我們在2020年推出了“5A級”的服務標準。在“項目型交付運營機制”的前提之下，明確了Abundant（資源）、All in one（一站式優化）、Allweather（7X24小時全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免風險）五大關鍵詞。通過這種提升自我的方式來應對變化。

Q 獨聯體：從產品推廣層面來問一個問題。今天我們在市場上不可避免會遇見競品，不管是題材上還是類型的，甚至是題材與類型的雙重競品。在最極端的情況下，如果說我與題材、類型雙重競品同時上線，但我晚了一點時間。那么在喪失先發優勢，對方可能已經把量提前洗掉的情況下，我還有機會把局面扳回來嗎？

A 柳搏：這是發行領域常見的一個問題。首先，App Store的產品數量非常多，而經過多年的大浪淘沙后，玩家也相較成熟。大多數玩家不會極端到提前玩了一個游戲就不去嘗試其他同題材的游戲。

其次，從App Store自身來講，關鍵詞優化搜索已經愈發精準。因此大可不必擔心屬于自己IP下的產品被分流到另外一個競品中。而具體到App Store運營推廣服務商來說，我們在這個問題上的通常做法是根據游戲榜單的核心權重即單位時間內下載量的情況，將產品推向預期高榜位形成曝光凸顯后發優勢——即所謂的沖榜。

在這塊我們主要分為三個階段來做這件事，首先上線前期針對于游戲元數據及市場競爭環境制定性價比高的執行方案。其次，在執行過程中我們也會通過市場變化不斷的調整每天的計劃，使其接近預期目標。最后游戲發布當天專屬項目成員全天監測產品榜單變化，根據變化安排當天的執行計劃，以保證游戲上榜后保持長時間高榜位曝光。

Q 獨聯體：剛才提的是產品剛上線的階段。那么當一個產品進入到了中期，在您看來這時做App Store運營推廣還有必要嗎？它的價值在哪里？

A 柳搏：這個要看發行商對于產品的定位。如果說一款產品進入到了中后期正常的情況下以維護而非拉新為主。

當然的確有一種情況是當一個產品上線很多年，他仍然擁有較強的生命力，并且在追逐不斷的破局。在這種情況下它的App Store運營推廣策略就比較重要。基于此，首先我們仍然幫助客戶去做產品的用戶定位。而后根據情況制定不同的方案與策略。但總體來講這件事也并不困難，首先是產品可以考慮更換iCON、截圖、應用描述等元數據進行再次的優化與迭代，持續吸引用戶的關注。第二，在優化策略上，此時我們會轉變為優化核心關鍵詞為主，并直接獲取通過搜索核心關鍵詞下載游戲產品的用戶。因此在這個階段我們會保證核心關鍵詞保持在前三名的位置之上。總的來講我認為在這個階段產品獲客的問題不大，但是關鍵的點還是在于如何去加強產品的留存。

Q 獨聯體：剛才我們頻繁說“守勢”。那么這里有個有趣的問題，假設明天一個大作上線。如《暗黑破壞神手游》這樣有IP的大作，它真的就不能在App Store運營推廣這個領域去采取主動的攻勢？只能單純的被動防御嗎？

A 柳搏：首先攻與守仍然取決于產品在市場上的定位，各廠商根據不同環境制定的發行策略。

其次這其實又回到了我們一開始說的話題。今天你可以看到國內很多發行商已經把App Store運營推廣列入匹配大廠的必備手段。其目的即是服務大作上線時的全渠道運營推廣。這在我看來本身就是一個進攻行為。而在這個過程中，我們也會配合品牌詞以及核心關鍵詞優化排名，做到線上其它推廣方式進行品牌曝光的同時App Store的落地搜索可以承接住。避免競品劫持流量造成用戶的分流。

總的來講，如果以進攻來形容的話，那么這一階段的重心一定是沖榜曝光。但的確也有一些廠商買量的速度達不到榜位的要求，在這種情況下我們的解決方案是通過自有平臺進行補位，增加新游在App Store榜單前列的曝光時長。

事實上在這塊我的觀點最終仍然考驗的是乙方的項目交付能力。某種意義上，如果說兩個題材，玩法都相同的同類競品同時間出現在市場上，且發行商的體量也相等。在這種情況下最終決定勝負的是選擇了交付能力更強的乙方的那一方。

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