和大咖學(xué)選品第二期繼續(xù)，這次我們邀請到了贏商薈跨境電商學(xué)院創(chuàng)始人、多家國內(nèi)高校的跨境電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師——老魏，來跟大家分享他提煉選品的十二字底層思維：剛需致勝、田忌賽馬、遠離侵權(quán)。

一、剛需制勝

大家對于“剛需”都是有自己的見解，從亞馬遜選品的角度來說，“剛需”的定義：用戶對產(chǎn)品的功能性需求大于對產(chǎn)品的顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在（個性化）內(nèi)容的追求。核心聚焦在用戶需求端，舉例說明：

螺絲刀，消費者在購買時首先想到的是它能擰螺絲的功能，螺絲刀的顏色是并不是主要的考慮條件；

而服裝，每個人的喜好差異化非常大，而且身高體型各不相同，體現(xiàn)在SKU上的時候呈發(fā)散狀，這種情況不便于用戶聚焦。

剛需還有一個特點：產(chǎn)品能夠解決日常生活中的某個實際問題，而且具有不可替代性。

這樣等于用戶腦子里真實的有了這個產(chǎn)品，實體店的用戶會即興購買某個產(chǎn)品，但是亞馬遜平臺的購物來自于用戶腦子里有了要買這個產(chǎn)品的念頭，從優(yōu)化的角度來說這個念頭就是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的背后就是產(chǎn)品！

更簡單的說，用戶對產(chǎn)品的訴求是“我需要”，而非“我喜歡”，這個產(chǎn)品就更偏向剛需產(chǎn)品。所以，作為賣家我們需要學(xué)會換位思考，否則也很難清楚的定義“剛需產(chǎn)品”。

在考慮了“剛需”的條件下，我們還要通過以下條件來進一步進行篩選：

產(chǎn)品利潤高，投資回報率高

亞馬遜競爭激烈，剛需的基礎(chǔ)上要考慮利潤率，其實利潤率很大程度上取決于競爭對手。選好產(chǎn)品后，羅列出Best Seller前100名的價格區(qū)間，看當(dāng)前這個區(qū)間里有沒有適合自己做的產(chǎn)品，有沒有利潤空間，如果沒有的話，即使符合“剛需”的定義也比較難做。

產(chǎn)品相對偏冷門

偏冷門的產(chǎn)品如何定義？

借助Jungle Scout插件，Best Seller中日均銷量在50單-150單的產(chǎn)品屬于偏冷門。

如果賣家能找到這類競爭不是很激烈的偏冷門產(chǎn)品，運營起來的收益還是不錯的。但是切記找那些只有兩三個賣家，而且全都沒有review的產(chǎn)品，這意味著這個產(chǎn)品沒有市場，過度冷門。

更新?lián)Q代慢，季節(jié)性不明顯

比如手機配件類產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，永遠都跟不上更新的節(jié)奏，換到下一代的時候，上一代的產(chǎn)品庫存就積壓了。

比如圣誕用品屬于季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，圣誕用品的市場非常大，但是過了圣誕節(jié)，就只能等到來年再賣了。如果庫存把控的不好，產(chǎn)品賺的錢可能連倉儲費都不夠。

功能盡可能單一

很多賣家選品時都偏向選擇功能復(fù)雜的產(chǎn)品或者增加新功能。這種產(chǎn)品，表面上看起來實現(xiàn)了差異化，但是往往會把賣家?guī)胍粋€產(chǎn)品成本上升或者新功能有缺陷的誤區(qū)。

功能單一的核心是品質(zhì)容易把控，直指消費者需求，這樣同樣可以緊緊地抓住消費者。

小而輕 VS 大而重

很多賣家認為小而輕的產(chǎn)品競爭太激烈，而轉(zhuǎn)向大件產(chǎn)品，但是行業(yè)里有很多做大件產(chǎn)品沒有成功的賣家，如果你的資金不夠雄厚，大概率你也會是一樣的結(jié)果。一旦選擇的產(chǎn)品多大，銷售速度過慢，高額的倉儲費把利潤會全部稀釋掉。

所以建議賣家結(jié)合自身的實際情況，盡可能優(yōu)先考慮小而輕的產(chǎn)品，相對穩(wěn)定的賺錢。

不易碎、不變質(zhì)、不是危險品、不是受限類目

比如美妝類的FDA認證、兒童玩具的CPC認證、LED的UL588認證，如果在銷售過程中突然遭遇認證要求，庫存可能被積壓，認證即使能解決，但是銷售積累的權(quán)重也會受到很大損耗。

所選類目沒有大賣把持

搜索結(jié)果頁和Best Seller列表中沒有霸屏現(xiàn)象。

用核心關(guān)鍵詞搜索后出現(xiàn)有一系列產(chǎn)品屬于一個賣家，或者雖然不是同一個品牌，但是多個產(chǎn)品屬于統(tǒng)一風(fēng)格，說明該類目可能存在霸屏現(xiàn)象。

產(chǎn)品富有想象空間

批量銷售，組合銷售，套裝，贈品搭配等。

比如鼠標(biāo)+鍵盤組合銷售，鼠標(biāo)贈送鼠標(biāo)墊，都是給消費者增加想象空間，讓自己的產(chǎn)品更具優(yōu)勢的方式。

如果我們在剛需的基礎(chǔ)上，將以上幾個細節(jié)融合進去，選品的成功幾率會更大。

二、田忌賽馬

“田忌賽馬”的定義：產(chǎn)品質(zhì)量“剛剛好”符合消費者心理期望。

對此很多賣家都會有疑問，亞馬遜買家對于產(chǎn)品的要求不是很高嗎？我們不應(yīng)該在亞馬遜平臺提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品嗎？

其實，消費者對不同的產(chǎn)品是有不同的期望的，比如購買拖把和手機，如果收到的拖把有些參差不齊，我們會退貨嗎？很多人都會選擇接受；如果收到的手機屏幕有輕微劃痕，絕大多數(shù)的消費者一定會退貨。

我們作為賣家，在理解了消費者的心理之后，衡量自己當(dāng)前銷售的產(chǎn)品，消費者的心理期望是怎樣。基于這種考量之后，再去供應(yīng)鏈端進行選擇。我們往往在供應(yīng)鏈端刻意要求高品質(zhì)，但是高品質(zhì)就會導(dǎo)致高成本，高成本反饋到銷售端造成高售價，最后的結(jié)果就是賣不動。

在考慮了消費者的心理之后，我們會發(fā)現(xiàn)消費者對這個產(chǎn)品并不是期望最高品質(zhì)的，那我們提供一個“剛剛好”的品質(zhì)就可以了。

選擇了品質(zhì)“剛剛好”的產(chǎn)品，如何賣得好呢？田忌賽馬這個思維里，我們還需要加入一些小技巧。

提供非常有吸引力的產(chǎn)品圖片

因為選擇了品質(zhì)“剛剛好”的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本不會太高，和競品競爭時價格有優(yōu)勢；有吸引力的圖片會讓消費者在搜索過程中留意到產(chǎn)品，再加上有競爭力的價格，能極大地促進訂單轉(zhuǎn)化，下單后的消費者收到產(chǎn)品達到預(yù)期，這就形成了一個完整的閉環(huán)。

除了產(chǎn)品本身的考慮還要考慮到：

把控包裝成本

極簡化包裝比較符合歐美消費者審美，而且亞馬遜會對產(chǎn)品進行再次包裝，我們包的再精美也只是內(nèi)包裝，這方面可以節(jié)省一些成本。

發(fā)貨時效與物流方式的衡量

快遞、海運、空運相結(jié)合又可以節(jié)省運費成本，各方面節(jié)省下來的成本就可以體現(xiàn)在售價和利潤空間上。從而達到產(chǎn)品在銷售中有合理的利潤，且在同行賣家對比中盡顯優(yōu)勢，即性價比最優(yōu)原則。

三、遠離侵權(quán)

侵權(quán)是亞馬遜運營不可觸碰的紅線，輕則listing被刪，重則導(dǎo)致賬號受限，資金被凍結(jié)。

商標(biāo)侵權(quán)

對于新賣家來說，跟賣很容易觸犯商標(biāo)侵權(quán)。運營過程中要培養(yǎng)行業(yè)常識，避免僥幸心理。

需要注意的詞：

Bluetooth（藍牙）

本身是一個商標(biāo)，該公司本身并沒有禁止使用這個詞，如果藍牙產(chǎn)品發(fā)到美國，有時候沒有藍牙聯(lián)盟的認證，極有可能被美國海關(guān)沒收銷毀；

Velcro（魔術(shù)貼）

比如腕帶這個產(chǎn)品會很容易用到這個詞，這種情況下可以用“self-adhesive”來代替，既能表達產(chǎn)品功能也避免侵權(quán)問題。

專利侵權(quán)

專利侵權(quán)主要有發(fā)明專利，實用專利，外觀專利這幾種。賣家在新產(chǎn)品和行業(yè)不熟悉的情況下如何辨別專利問題？

如果自己對專利存懷疑態(tài)度，相信其可能存在，然后進行論證。首先找供應(yīng)商求證，如果供應(yīng)商不能百分之百確認是自己研發(fā)的，就去找多個供應(yīng)商確認是否存在侵權(quán)問題。還是無法確認的話，向商標(biāo)/專利機構(gòu)咨詢。

版權(quán)侵權(quán)

• 影視動漫里的圖案基本都是受版權(quán)保護的，即使做了輕微改動也會侵權(quán)，千萬不要抱僥幸心理。
• 完全抄襲其它Lising的描述也屬于版權(quán)侵權(quán)，對方是可以投訴的，建議大家學(xué)會創(chuàng)新而非抄襲。
• 使用已進行版權(quán)備案的圖片也可能造成版權(quán)侵權(quán)，在使用外部圖片時，要么買版權(quán)，要么避免使用這類圖片。

圖片侵權(quán)

直接拿其他賣家的圖片使用或者進行加工都屬于圖片侵權(quán)，這種投訴一投一個準(zhǔn)，最好保證自己制作圖片。

還有一個需要注意，很多賣家都會做產(chǎn)品對比圖，如果直接拿其他賣家的圖片做對比圖也會造成侵權(quán)。

高危侵權(quán)產(chǎn)品提醒：

卡通公仔圖案、比基尼、樂高玩具、蘋果周邊、面具、婚紗等

只有在遠離侵權(quán)的情況下，才可能在運營的過程中不觸碰到黑天鵝事件，讓自己全盤皆輸。

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第一期：《和大咖學(xué)選品：10年跨境老兵的爆款是如何煉成的？》

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