2019年入局Tik Tok的吃鯨，在強大IP孵化能力和海外資源的加持下，正在以成長為全國最大的海外內容與興趣流量渠道服務商作為目標。

作者｜張? ?嬈

監制｜邵樂樂

據中商產業研究院預測，2022年中國跨境電商市場規模將達15.7萬億元。同時，全球數字營銷費用逐年上升，2015-2019年全球數字營銷費用年均復合增長率達到13.6%。在此背景下，興趣電商在全球生正逢時。

「興趣電商」一詞最初由字節跳動旗下的抖音提出，后者的海外孿生兄弟Tik Tok則接住了將這一概念推廣到全球的接力棒。截止2021年，Tik Tok全球月活已經突破10億，在App Store和Google Play的總下載量突破30億次，并先后在英國和印尼試水Tik Tok電商。在英國的首次黑五大促，Tik Tok電商就交出了GMV增幅301%、活動期間新商家訂單量增長257%的成績單。

Tik Tok成為品牌跨境出海新的窗口。品牌企業和供應鏈等不同類型的商家都能在這里找到自己的切入點。

「吃鯨」是一家基于Tik Tok的內容服務商，全網自營+合作網紅粉絲影響力數億，為出海品牌提供基于興趣電商并涵蓋短視頻、直播、網紅、投放、電商的全鏈路解決方案。

創始人吉翔告訴《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction），吃鯨在做的，正是圍繞優質內容以較低成本獲取流量，并通過興趣流量找到客群，幫助商家和品牌把貨賣出去。

2019年入局Tik Tok的吃鯨，現在是阿里巴巴全球速賣通十周年生態之星內容服務商、TikTok首批官方TSP服務商和首批官方認證MCN，以成長為全國最大的海外內容與興趣流量渠道服務商為目標。

吃鯨的合伙人涵蓋內容和數據背景，團隊對海外品牌傳播與帶貨內容具備深刻認知，輔之以數據理解能力，形成強大的原創商業IP孵化能力。目前，吃鯨擁有@realtestworld（640萬粉絲）等數十個自孵化賬號，依靠獨立站進行商業轉化。

目前，吃鯨已經服務包括服務阿里巴巴集團（AliExpress、Alibaba.com）、字節跳動、傳音、花西子、安克、科沃斯、倍思、Ulike、名創優品在內的等數十家頭部出海品牌。公司總部位于杭州，在深圳設有分公司，并美國紐約設有首個海外studio。

吉翔透露，未來吃鯨將會繼續完善分發體系，并開展跨境直播業務。吃鯨正在將公司內部的標準化流程及高效內容與選品能力沉淀為一套可復制可輸出的系統工具；此外，在原創商業IP孵化能力加持下，吃鯨將嘗試與優質供應鏈共同建設潛力IP。

立足內容，揚帆出海

如今的吃鯨，已經是一個規模超過40人、擁有速賣通十周年生態之星大獎和多個知名出海品牌showcase的團隊。不過，在2019年，吃鯨團隊在跨境電商領域還是初出茅廬的新手。

此前，吃鯨主要基于在抖音和淘寶提供服務。機緣巧合之下，吃鯨承接了阿里巴巴的出海短視頻項目，與其他幾家機構一起，探索Tik Tok的機遇。

Tik Tok是一個內容導向的平臺。在這個項目中，吃鯨需要和其他機構賽馬，幫助阿里巴巴在Tik Tok上制作優質內容以吸引流量。吉翔將這段經歷比作「黃埔軍?！埂?/p>

「我們原來并不懂跨境電商。阿里的小二在跨境電商這方面幫我們補了很多課，包括不同國家的物流、支付、選品、價格等。必須要先懂跨境電商，才能懂得如何做好海外內容?！顾f。

從一開始，吃鯨的團隊能力就并不局限在單一的內容維度。吉翔是做影視綜內容出身，而吃鯨的另一位合伙人則是做數據出身，二者得以相互配合，在做海外內容的時候，對于數據投放優化也頗有心得，最終吃鯨在阿里的項目中做到了147的極高ROI，并拿到了速賣通的大獎。

亮眼的成績讓抱著試水心態的吃鯨堅定了要做Tik Tok的決心。2020年，團隊放手一搏，all in Tik Tok。

對于一家從國內起家的內容機構而言，如何摸索海外用戶喜歡的內容，是擺在他們面前的最大挑戰。

海外的內容環境與國內不同，不同的政治環境和文化環境對內容制作提出了相當多的要求。創作者在宗教、性別相關議題上都需要保持敏感度，甚至在國內常見的「美白」要素，都可能會涉及到種族問題而受到爭議。

為此，從創業開始到現在，吃鯨的內容和商務團隊一直保持著每周一到兩次的海外內容分享會；另外，無論是投放還是內容生產，國內團隊都會與美國團隊進行協同，對內容進行檢查，并研究不同類型內容的數據成績。

目前，吃鯨團隊已經形成了一套標準化的運作方法論，包含團隊配置、SOP協同以及內容的制作和生產。

在內容層面，吃鯨內容團隊會將短視頻分為三類：吸粉向、帶貨向和互動向，然后將其按秒數進行拆解，基于此結合自身資源再進行引申和再創造，加之一定的視覺效果，「這樣出來的東西，基本上打6分-8分是沒有什么問題的」，吉翔介紹。

長于網紅，不止網紅

在對內容長期的鉆研下，吃鯨形成了批量孵化IP的能力，這來自于團隊在上一個階段積累的輸出。吉翔認為，純娛樂化的內容商業變現空間較為有限，所以從一開始孵化賬號的時候，吃鯨就將內容與產品和品牌兩方面結合進行嘗試。

阿里巴巴國際站就是內容與產品結合的典型代表。吃鯨團隊將視頻與阿里巴巴國際站的商品相結合，建立其官號社媒+好物矩陣，三個月內在TikTok社交媒體矩陣獲取共計數百萬+粉絲，四個月持續帶來2億7千500萬以上曝光量，讓全球年輕用戶被有趣商品種草，側面增強了B端客戶平臺的詢單率。

樂器品牌Donner則是內容和品牌結合的例子。吉翔告訴《窄播》，樂器品類本身較為小眾，面臨的競爭對手實力強悍，因此在幫Donner制作內容時，團隊采用了更多元化、更新鮮有趣的主題，例如結合時下疫情，音樂如何去感染人并為人們苦悶的生活帶來快樂，從而凸顯出品牌價值。迄今為止，Donner與吃鯨的合作已經持續了兩年，目前粉絲數在20萬以上，作為一個小眾垂類品牌，這樣的成績已經頗為可觀。

吉翔介紹，目前吃鯨的賬號體系大致分為三部分：自孵化、簽約和明星賬號。

自孵化的達人中，@realtestworld是吃鯨的標桿案例。達人目前有640萬粉絲，與吃鯨合作已經超過兩年，建立起了深厚的團隊感情和認同感。在該賬號的視頻中，達人對網絡上各種稀奇古怪的好物進行實測，配以夸張的表情，與戴著綠頭魚頭套的伙伴一起搞怪，并在個人IP獨立站中售賣好物。

@realtestworld獨立站

當前市場上以英語為母語的優質外籍達人數量極為稀缺，而跨境直播和短視頻的發展速度極快，造成的人才缺口則催生了泡沫?！冈趪鴥茸卟ヒ粓?00塊的主播，到海外一個月報價要2-3萬。」吉翔說。

面對稀缺的人才市場，吃鯨一方面完善內部培訓機制，維持團隊整體不斷學習的狀態；另一方面采取「嚴進寬出」策略，保證團隊的人才密度不被稀釋。吉翔告訴我們，從去年開始，他已經在招聘APP中接觸過一萬多人，但實際進入團隊的人屈指可數。

吃鯨的簽約類達人集中于歐美、東南亞地區，覆蓋TikTok、YouTube、Instagram等多個平臺，粉絲規模數億。

明星賬號則仍處于籌劃階段。吉翔告訴《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction），吃鯨紐約studio的團隊是做好萊塢工業電影出身，在歐美的影視娛樂圈擁有一定資源。因此，在服務品牌出海的過程中，吃鯨往往能尋求到圈內人士為品牌進行背書。

前面所述的Donner正是動員圈內資源的案例之一。作為出海新銳品牌，Donner希望得到美國最專業音樂圈層認可。吃鯨團隊花費近半年的時間，從全球頂級音樂學院-伯克利音樂學院，集結了20多位頂級音樂教授、格萊美獲得者、艾美獎導演，設計線上教學課程，共計拍攝100集課程視頻，并簽署了肖像權。

另一個案例是花西子。吉翔介紹，要建立出海品牌在海外用戶中的心智，首先要為品牌打上信任標簽。為此，吃鯨團隊找到了Lady gaga的御用化妝師Lottie，由Lottie基于花西子的美妝產品線設計出一套定制妝容并進行推廣。圈內頂尖人士的作用，輔之以由量變形成質變的大量網紅營銷，花西子的聲量越來越高，甚至一位1600萬粉絲的大網紅-J姐都無償自發地對其進行種草推薦。

吉翔認為，當下國內品牌出海大多仍處在投放廣告買量的階段，但形成品牌心智需要更多類似的明星名人背書。吃鯨計劃將團隊在歐美影視娛樂圈內的積累沉淀為可規?；瘡椭频馁Y源，例如幫助美國部門二三線的明星進行商業變現，從而使國內出海品牌得到更好的本土名人背書效應。

把出海當成一門長期生意

去年第三季度開始，資本市場對跨境出海品牌的青睞使大量熱錢涌入，在將近50億美金的巨大資金池的加持下，海外流量市場的內卷程度迅速增壓，流量成本水漲船高。

在吃鯨接觸到的客戶中，一些品牌由于國內業務遇到了增長瓶頸，因此寄希望于在海外尋求增長。面對這類客戶，吃鯨通常會把出海的風險坦誠地告知對方。「比如海外投放廣告使用美金結算，按匯率計算下來其成本較之國內高出許多，這里面風險是很多的?！辜枵f。

他認為，當前所有人都在燒流量做增長，但做品牌畢竟是一個長期的事情。而且，作為一個新市場，跨境出海的許多商業基礎設施尚未打好。所以，當務之急是潛心搭建好做出海的基建，這包括物流、支付以及各類場景下應用的SaaS，從而形成更加成熟的商業環境，品牌才能穩步地發展。

吉翔透露，吃鯨科技內部已經形成了一套SOP流程，能夠高效地進行人員孵化、內容制作和解決方案出臺。此外，吃鯨目前正在嘗試將自身的內容和選品能力沉淀下來，形成一套系統工具，在服務自身的同時，也將會對外輸出。

去年開始，Tik Tok開始在英國和印尼兩地試水直播電商。吃鯨也參與其中，并表示今年看好這個新賽道。

「去年直播的效果一般，我們也停過一段時間?！辜枵J為，Tik Tok直播電商板塊推進的速度很快，而去年，很多海外的機構和用戶尚未形成直播間購物的心智。但總體來看，增長速度比較可觀，英國區的直播客單價甚至從起初的一英鎊，提升至幾十甚至上百英鎊。

吉翔猜測，今年Tik Tok電商方面將開始以短視頻和直播進行雙輪驅動，平臺會繼續推進跨境直播電商業務，大動作將持續發生?！傅侥甑?，我們會看到今年是不是跨境直播元年。」他說。

基于自身的品牌運營能力和營銷推廣能力，吃鯨也在尋求與優質品牌和供應鏈的合作。吉翔透露，目前吃鯨希望以輕小件標品為主要品類，與有能力、意愿和原創能力的供應鏈共同在Tik Tok平臺上探索新的機會。

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