低調的電商巨頭SHEIN最近又引起了業內人士的關注。根據PYMNTS最新的購物應用排名顯示，中國跨境電商巨頭SHEIN再次超越亞馬遜、沃爾瑪、TikTokShopping重回榜首，成為全球下載量最高的購物App。

在亞馬遜、TikTokShopping等一眾廣為人知的電商平臺中，突出重圍的神秘黑馬SHEIN格外引人注目。

原來當國內巨頭在存量市場廝殺之時，長期在隱秘角落發展的SHEIN已瞄準了前景更為廣袤的海外市場。

01SHEIN崛起史

根據公開資料顯示2008年10月，許仰天和兩個合伙人在南京創辦了SHEIN的前身——南京點唯信息技術有限公司，其定位于跨境婚紗銷售平臺。因婚紗市場中高昂的毛利率使得其在短時間內完成了原始積累，并收購了shelnside.com的域名。

2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Shelnside，從婚紗品類過渡到全品類女裝。后在其公司的不斷擴張中，Shelnside更名為SHEIN，并先后收購了ROMWE、Makemechic等公司。這兩家公司都是以女裝起家，主攻歐美市場。對于此時想要大幅度提升北美市場占有率的SHEIN來說，收購無疑是最切實有效的捷徑。

為了擴大影響力，在平臺發展初期，SHEIN便開始運用營銷打法，用服飾、獨家折扣、傭金或商業合作換取網紅的推廣流量。2020年推出“紅人聯盟計劃”——與網紅建立穩健關系，在其招聘網站內仍可以看到KOL營銷專員需負責維護網紅。同時，SHEIN還在官網上推出裂變玩法——聯盟渠道，當用戶在推廣時引發交易，將會獲得訂單金額10%-20%的傭金。

得益于SHEIN的長期戰略，社交營銷所搭建起來的紅利正在源源不斷地蓄入SHEIN的私域流量池。截至4月6日，在TikTok、Youtobe、Instagram、Facebook、Twitter等平臺上，SHEIN_official的粉絲量分別為380萬、13.9萬、2389萬、2608萬、43.1萬。

這樣的戰略投入，當然離不開資本的支持。根據企查查公開資料顯示，自2013年12月1日至2020年，SHEIN已拿下集富亞洲、IDG、紅杉基金、順為資本、景林投資等多輪融資，融資金額已從最初的500萬美元攀升到數億美元，總融資金額已超45億元。

隨著SHEIN的快速崛起，其知名度也在水漲船高。在《時代》2022年全球最具影響力100家公司榜單中，比亞迪被列為行業巨頭，SHEIN則與TikTok、寧德時代并列為顛覆者。

顯然，作為獨立站模式成功的最佳典范SHEIN，低調已成為其過去式。

02SHEIN的“后來居上”

2021年5月，SHEIN初露鋒芒。根據應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數據顯示，SHEIN首次取代亞馬遜(AMAZON)成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

隨后，亞馬遜便在2021年Q2的財報中，提到了將在時尚類目加大算法推薦等措施。事實上，偏向于全品類的亞馬遜也曾在服裝類目進行過深耕，根據公開報告顯示，在2016年至2019年，排在亞馬遜銷量第一的品類是服裝。但隨著耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌的繼退出，亞馬遜暫停銷售32個自有服裝品牌，消費者的熱情開始有所滑落。

不過，反觀SHEIN卻在服裝領域如魚得水，當ZARA花費幾十年摸索出一套柔性供應鏈時，后來者SHEIN則以快時尚牢不可破的三角關系(便宜、反應快、品類多)，對ZARA造成沖擊。

在SHEIN官網上顯示，其平均價格約在10美元~20美元，ZARA、優衣庫、H&M均價約在30-100美元。在原本低價的基礎上，在SHEIN官網中的頁面更是經常出現打折及贈送優惠券等活動。

此外快時尚服飾還面臨迭代頻繁的問題。在《The True Cost(真正的成本)》的紀錄片中講到：一年有四季，但對于快時尚行業來說，一年有52季。傳統中國服裝企業往往以季節為單位，而快時尚行業則需不斷縮短從設計到銷售的時間，以喚起消費者對流行服裝的渴望。《哈佛商業評論》曾把ZARA稱為“時裝行業的戴爾電腦”。有傳聞稱ZARA最快只需要10~15天。但對于SHEIN來說，時間可以更短。

據《晚點LatePost》報道，供應商從收到SHEIN的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天。

此外，時尚難以捉摸，消費者普遍對品類有著高要求。據官網顯示，SHEIN每日在售可供選擇商品60萬件，并每日上新6000件新品，用戶可自行通過顏色、圖案、類型、細節、材料、風格、領口、袖長、長度、腰線等條件進行篩選。而Zara在其網店頁面上顯示一周上新兩次，在網頁搜索欄中，僅有尺碼作為篩選項。

憑借低價、反應快、品類多三把利劍，SHEIN正在不斷向ZARA發起進攻，研究機構EarnestResearch有數據表明，SHEIN在美國快時尚市場的份額占比已經達到28%。但SHEIN的野心卻不僅僅在服裝上，在SHEIN官網中，銷售品類已從服裝蔓延至鞋包、數碼、汽車配飾、個人護理等產品，并相繼推出高端品牌MOTF、美妝品牌SHEGLAM。

值得一提的是，SHEIN也曾嘗試轉變運營思路，2020年試水開放平臺，將女裝品類開放一部分給其他商家，并提供物流上的運輸。促使SHEIN做出此項舉動的或許得歸咎于獨立站增多所帶來的流量成本增長。根據GenusAI的研究顯示，2020年3月至2022年1月期間，通過Shopify建站的獨立站數量增長了201.53%，新增約260萬個。

SHEIN或迎來新一輪競爭

根據《全球與中國快時尚市場深度研究分析報告》顯示，2020年全球快時尚市場規模達到了13215億元，預計2027年將達到16409億元，年復合增長率(CAGR)為3.1%。

廣闊的市場基礎，SHEIN獨立站模式的成功，為巨頭出海增添了無限的遐想。

在擁有全球速賣通電商業務的基礎上，阿里于2021年10月上線了一款名為“allyLikes”的快時尚APP及其對應的購物網站，主要面對北美和歐洲的女性市場，售價區間主要集中在10-30歐元。為了吸引用戶進行交易，新用戶在allyLikes網站上交易的第一筆訂單可以立減8歐元，應用內則減6歐元。對此，有業內人士猜測，阿里可能有意要和SHEIN搶占市場份額。

同樣，2021年11月，字節也悄然上線了其最新孵化的跨境電商平臺Fanno，作為TikTokShopping后在海外電商的又一布局，其主要瞄準歐洲市場做綜合品類和高性價比商品，商品價格均在10英鎊以內。打開頁面，Fanno似乎在效仿拼多多，以誘人的彈窗特色，吸引用戶下單。

巨頭們在頻繁進行動作的背后，也夾雜著幾分對SHEIN的盲目崇拜。

中信證券曾在一份SHEIN系列報告中表明，SHEIN的兩大核心優勢分別在于精準營銷和流量運營以及出色的供應鏈管理能力。但企業若想以供應鏈、營銷、運營為主導全面復制SHEIN的成功卻并非易事。界面時尚在一文中曾透露出，SHEIN開發出一套模仿者難以復制的復雜的供應鏈信息系統，其特點是針對不同的供應鏈環節有不同的信息系統。

再者，在電商賽道中，同質化并不能幫助企業快速搶占市場。相反，差異化才能幫助企業形成競爭壁壘。以SHEIN“最佳門徒”Cider為例，既然無法在供應鏈、上新量上進行超越，Cider便在品質、設計上進行發力，迎合用戶喜好，整體風格偏大膽復古，在環保理念基礎上開啟預售玩法。

目前，在SHEIN商務的官方微博中，其寫道“加入SHEIN,一起掘金跨境藍海”，但隨著新玩家(阿里、字節)的不斷下注，Cider的緊跟不舍，SHEIN將會做出何種舉措來維護現有格局?市場正在翹首以盼。

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