當前的亞馬遜運營，站內廣告成為標配，但很多新賣家，遇到廣告投放就蒙圈，既沒有廣告投放的思路，也不知道如何把握設置的細節。

比如，在日常遇到的咨詢中，最常遇到的就是：

新品上架后，是先開自動廣告呢，還是先開手動廣告呢?或者是兩種廣告活動同時開呢?還有另外的問題：如果開廣告，是選擇動態競價好呢?還是選擇固定競價好呢?

從個人的經驗來看，新品上架后，在經驗不多、預算有限的情況下，建議最好是優先開一個自動型廣告即可，手動型廣告可以放在自動廣告運行2周以后再根據廣告數據來設置。

這樣設置的好處是，基于亞馬遜A9算法中的相關性產品關聯推薦進而形成流量閉環的原則，自動型廣告有更多、更深的流量入口，如果Listing優化是OK的，一般來說，自動型廣告可以獲得更多的流量和更高的轉化率。經過2周以上的運行，如果有足夠的預算和足夠大的野心，想沖得更快一些，這時候，可以根據前期的廣告數據，提煉“三高”關鍵詞和ASIN，增加手動型廣告。

先自動后手動還有一個好處是，前期可以相對有效的把控廣告預算，如果一次性的開多個廣告活動，難免會造成廣告浪費，而前期預算太大，如果廣告表現好還好，但如果廣告表現差，其直接結果就是自己對下一步的運營越來越沒信心了。從這個意義上來說，慢就是快。

在廣告競價的選擇上，亞馬遜提供了三種選擇：動態競價-僅降低，動態競價-提高和降低，固定競價。

雖然在創建廣告活動時，自動型廣告的默認競價選擇是“動態競價-提高和降低”，但按照實際的投放經驗和感受，這種方式有點激進，廣告轉化雖然相對較好，但容易造成廣告預算快速被點爆，容易導致廣告中斷，廣告節奏被打亂。

而“固定競價”的方式，可以比“動態競價-僅降低”可以有更好的曝光和轉化，比“動態競價-提高和降低”可以更好的控制成本，相對來說，固定競價是投入產出比最好的方式。

但需要提醒的是，“固定競價”并不意味著競價固定，我們還需要根據廣告的實際表現，對廣告進行優化調整。

比如，設置了自動型廣告，選擇了“固定競價”的方式，也參考了系統默認的競價或者根據經驗設置了競價，但曝光數據很少，面對“有投放、沒曝光/低曝光”的情況，我們應該有以下幾方面的思考：

　　Listing優化做好了嗎?

帶著這樣的問題來反向檢查，查看Listing的類目節點是否精準?圖片和文案是否比競爭同行更優?橫向對比中如果發現不足，就要及時對Listing進行優化調整。如果Listing沒問題，那就要嘗試提高競價后再觀察，看是否是因為該產品的同行競爭激烈，大家都出了很高的競價以致于自己的廣告被淹沒了。

　　再比如，如果廣告呈現的數據是高曝光、低點擊，那就需要思考：

為什么自己的Listing展示在消費者面前了卻很少人點擊呢?

是不是自己的Listing優化(主圖、標題、Ratings、價格)沒做好，吸引力不夠?

還是自己Listing中的關鍵詞寫得太寬泛，把不太相關的關鍵詞寫進來了，導致了系統匹配到了相關度不高的流量?也或者自己當前的廣告坑位不佳?

有問題的就有答案，找出了問題自然也就找到了答案，那就反向的要么優化Listing要么調整競價改變位置，然后，再觀察廣告數據表現是否變得好一些。

　　再再比如，遇到高點擊、低轉化的情況呢?

要思考的包括，是否是自己設置的關鍵詞不精準，造成的流量不精準進而導致和消費者匹配不一致，所以他們看了不買，如果是這種情況，設置否定關鍵詞對部分表現差的關鍵詞進行否定就成了必要;再就是如果廣告在短時間內被點爆卻沒有轉化，那會不會是自己的廣告遭遇了競爭對手的惡意點擊呢?如果確認如此，那就該試著對廣告進行分時段競價設置，來避開競爭對手的惡意點擊了。

有了上述三步的分析和調整，既可以一步步改善廣告數據表現，又會在這些調整中一步步積累經驗，在精細化運營的路上，越走越好。

文章來源：跨境電商贏商薈公眾號，作者：贏商薈老魏

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