一、亞馬遜站內CPC廣告的數據的分析技巧

亞馬遜站內CPC廣告，歸根結底是一種效果廣告。它在短期之內就可以看到對產品流量和銷量的影響。對于亞馬遜站內CPC廣告優化，我們平時看到各種攻略其實和官方建議內容相似甚多，都會告訴你要先開自動廣告積累流量數據，再根據表現好的關鍵詞進行手動廣告曝光。這樣做就陷入了慣性思維。真正做好亞馬遜站內廣告，首先要提出正確的問題。比起問什么時候開廣告，開什么廣告，開多久，更應該問這些問題：廣告到底是在賺錢還是虧錢?單次定價怎么定?如何設置廣告預算?如何篩選關鍵字等?

為了做好廣告計劃，首先我們要了解以下幾個值，即曝光量(E)，點擊量(C)，點擊競價(B)，廣告訂單量(O)及ACoS。(ACoS，英文全稱Advertising Cost of Sale，是亞馬遜站內廣告的花費和銷售收入的比例)準確了解并掌控這幾個值之間的關系及互相轉化，才能真正做好亞馬遜站內CPC廣告。

對廣告而言，我們需要關注的指標有以下幾種：

曝光點擊率(CTR)= 點擊量/曝光量 = C/E

點擊轉化率(VR)= 訂單量/點擊量 = O/C

廣告投入產出比(ACoS)= 廣告的花費/銷售收入

= (點擊量*點擊競價)/(廣告訂單量*單價P)= C*B/O*P

廣告投資回報率(ROI)= 廣告訂單利潤/廣告投資總額

= (廣告訂單量*單價*利潤率R)/(點擊量*點擊競價)= (O*P*R)/(C*B)

*亞馬遜收費時不一定按照固定競價收取，此處按理想情況進行計算;

**單價與利潤率在實際操作中或有變動，此處按理想情況計為常數。

理想情況下，曝光點擊率(CTR)、點擊轉化率(VR)、廣告投資回報率(ROI)越高越好，廣告投入產出比(ACoS)越低越好。但是在實際運營的過程中，需要設置一組約束條件作為廣告優化的目標。根據個人的運營經驗，給出這樣一組數據參考：

曝光點擊率(CTR)大于0.5%，

點擊轉化率(VR)大于10%，

ACoS小于15%。

根據這一組約束條件，就可以進行線性規劃。這里先講解幾個容易上手的指標計算方法：

1. 單次點擊競價(B)與廣告預算(C*B)的設置方法

由 廣告投入產出比(ACoS)= (點擊量*點擊競價)/(廣告訂單量*單價P)= C*B/O*P

與 點擊轉化率(VR)= 訂單量/點擊量 = O/C

可得，B=ACoS *VR*P，C*B=ACoS *O*P

例：產品A的價格為20美金，轉化率為10%，預期ACoS為15%，則單次競價應為15%*10%*20=0.3美金;若預期廣告訂單為10單，則廣告預算應為15%*10*20=30美金。

2. 廣告投資回報率(ROI)的分析

由 廣告投入產出比(ACoS)= (點擊量*點擊競價)/(廣告訂單量*單價P)= C*B/O*P

與 廣告投資回報率(ROI)= (廣告訂單量*單價*利潤率R)/(點擊量*點擊競價)= (O*P*R)/(C*B)

可得，ROI=R/ACoS。

ROI是判斷廣告虧損還是盈利的重要指標，計算方法也相對簡單。當ROI大于1，即利潤率大于ACoS時，廣告活動處于盈利狀態，可以適當增加投入;反之，當ROI小于1，即ACoS大于利潤率時，就要及時調整廣告和鏈接。

對于廣告的關鍵詞設置，在我之前的專欄文章Amazon跨境運營從入土到升天——5周目里有詳細的介紹，在此不做贅述。

解決了這些，就可以更好地回答什么時候開廣告，開什么廣告，開多久的問題。在一款產品不同的生命周期，我們所需要關注的點也是不一樣的。對于新款而言，前期需要通過廣告占領市場，所以ACoS暫時過高是可以接受的;而對于產品衰落，清理庫存準備下架的款式，就不必因為點擊轉化率(VR)過低而煩惱，而是應該繼續投放，保證ROI大于1，以便盡快清理庫存。

一般來說，對于普通鋪貨鏈接的廣告測試時間應定在3-4周左右，而精品則需要更長的曝光時間和測試。對于鋪貨款式而言，在4周的操作后如果鏈接有明顯的成長趨勢，建議持續關注廣告優化。對于不是爆款的產品，就沒有必要為其繼續進行廣告曝光。

第1周：

鏈接在前期如果沒有廣告的輔助很難獲取較好的流量和轉化。對A9算法來說，即使在上架初期會給予流量扶持也是有限度的。而對于新上架的鏈接來說，越早獲取高曝光和高流量，就越有機會在競爭中快人一步。因此在早期的廣告投放中，一般選擇在鏈接上架或出流量的時間點，為其開啟自動廣告。

在初期設置競價和預算時，要以預期銷售為目標進行規劃。假設產品售價為25美金，預期轉化率10%，預期ACoS達到15%，目標是通過廣告使產品前期銷量增長至日均5單，就可以利用之前得出的公式進行推算：

單次點擊競價(B)=15%*10%*25=0.375美金

廣告預算(C*B)=15%*5*25=18.75美金

對于新品而言，可以為單次競價乘以一個加權系數，以提升其曝光的概率，也可以開啟亞馬遜Bid+進行自動競價。

第2周：

下載廣告報告，分析第1周的廣告數據。如果在第1周內鏈接的流量沒有持續增長，或者曝光點擊率(CTR)低于0.5%，代表了以下兩種可能性：

1，產品本身沒有市場;

2，上架鏈接及主圖需要優化。

這時，首先要做的是重新優化鏈接標題關鍵詞及主圖。這里需要注意的是，因為處于鏈接成長初期階段，直接修改主圖帶來的影響不大。如果鏈接已經穩定在售，則不建議再去修改主圖。如果你的鏈接經過多次修改仍然沒有起色，則需要盡早停止廣告曝光。這里需要注意的是，每次修改鏈接后，至少要積累一周的數據，才能進行下一步的判斷和操作。

如果廣告表現良好，鏈接已經出單，就可以考慮進行手動廣告投放。投放策略與第1周相同。于手動廣告關鍵詞的選取，首先需要添加自動廣告報告中高轉化的關鍵詞和類目詞;其次，需要利用我在之前文章中提到的概率矩陣匹配法尋找一批恰當的關鍵詞。

第3周：

下載廣告報告，對比分析前兩周的廣告數據。在第3周，除了繼續關注曝光點擊率(CTR)外，需要重點關注的是鏈接的點擊轉化率(VR)。由于類目的不同，轉化率不能給出具體的數值參考，可以在后臺參考自己店鋪的整體轉化率。如果新品轉化率不足店鋪轉化率的60%，就需要再次優化鏈接。

這次的鏈接優化不需要像上一次那樣大動干戈，而是需要添加更多的細節。具體操作可以參考同類目Top100的鏈接，與相似的產品做橫向對比。一般來說有四大影響因素：價格，評價，副圖及FBA。在優化鏈接的過程中，除非你有足夠的能力和預算取大賣而代之，否則切忌復制粘貼、生搬硬套。

如果新品轉化率接近店鋪轉化率，就可以考慮為其開啟手動廣告的精確匹配，進一步引流。

第4周：

下載廣告報告，對比分析前三周的廣告數據。如果你的鏈接能在第4周達到曝光點擊率(CTR)大于0.5%，點擊轉化率(VR)大于10%，就說明產品已經基本打入市場，逐步進入穩定銷售期。這時就可以使用否定關鍵詞等方法著手優化ACoS。

當ACoS大于或等于產品利潤率時，也不應該簡單降低廣告競價或者廣告預算。首先應該做的，是去查詢鏈接的關鍵詞排名。因為此時，你的廣告可能正在與其他鏈接搶占坑位。這時如果在這些關鍵詞下出現款式相同的競品，說明此時尚未進入穩定銷售狀態，核心指標依然是點擊轉化率(VR)。

在整個廣告推廣的流程中，更重要的是及時發現異常數據，并有針對性的及時解決：

當曝光量不足時，可以考慮提高廣告競價和單日廣告份額;

當點擊率不足時，可以考慮更換listing的主圖/標題/review評分/價格/庫存;

當轉化率不足時，可以考慮優化落地頁信息，比如添加變體/添加A+廣告/優化五點描述等。

結語

一般的CPC廣告操作只能增加產品的曝光和點擊量，并不能改變產品的轉化率。廣告更多的意義，在于它可以有效收集關鍵詞曝光和轉化數據。如果你的產品能在流量大詞下面獲得較高的點擊率和轉化率，就有可能就是爆款。反之，如果一些長尾詞給你帶來了較高的銷售，那就證明款式本身比較小眾，適合切入細分市場。嚴格意義上來講，在推廣產品之前就應該有清晰的市場定位，站內廣告只是你的輔助工具。也就是說，你首先要有自己的想法，然后再利用各種數據去驗證或者完成它。

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