產品出海到品牌出海,產品出海到品牌出海的特征

產品出海到品牌出海

近年來，企業出海、跨境行業發展勢頭強勁，從起步階段快速發展成為規模龐大的萬億賽道。但成功的光環下同樣暗藏危機，競爭者成倍數級增長、商品越來越同質化，利潤自然也變得越來越薄。與此同時，“中國制造”的歷史印象久久不去，而真正被海外消費者認知的“中國品牌”卻屈指可數。面對這樣的境況，出海企業不得不思考“轉型”問題：

如何從專注于賣貨的“產品出海”，轉向真正的“品牌出海”

在這里以某假發電商客戶為例，分享關于出海企業轉型前期，如何根據正確的營銷策略進行品牌建設的干貨“攻略”

｜品牌挑戰Brand Challenges｜

1、從該假發品牌的全年的交易記錄看，用戶購買多集中發生于打折時段；

2、品牌鼓勵消費者進行分享，但線上分享只是小部分核心粉絲,主動分享的增長率低；

3、不知道如何與海外用戶互動，并建立品牌社區(brand community)。

作為典型的“產品出海”起家的企業，由于該品牌最初以獲取訂單為主要目的，著重進行產品價值(product value)的建設，從賣貨的角度打造產品，缺少了從用戶的角度表達品牌情感，建立品牌價值的過程。這意味著需要一個從產品功能角度的溝通提升到品牌價值的溝通：我們的品牌為什么存在我們的品牌代表了什么我們的品牌會為你的生活帶來怎樣的變化

將目的、個性、意義注入到產品中，通過品牌讓人記住和喜歡，最終促進長久的消費者價值，從而獲取consumer loyalty（用戶忠誠度），是我們進行品牌建設的目的。

以此，針對該假發客戶的現狀，西窗科技所給出的品牌診斷為:缺乏用戶忠誠度和缺乏品牌情感

｜解決方案Brand Solution｜

通過大數據調研，以及與客戶溝通的第一手資料，出海營銷專家建議使用Emotional BrandingAdvertising（情感品牌營銷及廣告）的方式為客戶產品和品牌注入情緒、個性、意義，以達到與用戶建立情感聯系的目的，即提升用戶忠誠度。

｜策略戰術StrategyTactics｜

Step 1：用戶理解Consumer Understanding

結合西窗大數據平臺、第三方報告，以及客戶第一手問卷資料，從用戶年齡、種族、線上消費習慣、喜好等維度進行了深度已有客戶的分析，得出了兩個重要的用戶調查：

第一，客戶的主要用戶群體為黑色皮膚，這個人群在社會生活中強調被賦能授權以及被尊重的重要性。在個人審美方面，他們喜歡打理頭發，熱衷于分享；

第二，客戶已有的核心消費者群體多為年輕女性，她們有更多的時間可以在線上進行分享，熱愛舞蹈、音樂，同時多有自然的卷發問題。

Step 2：情感品牌營銷打法

Emotional Branding Strategy

全年度情感營銷活動

洞察1:將“Empowerment”賦能的概念注入到品牌宣傳中；洞察2:打造Core Fans——即核心消費者群體喜歡的品牌傳播內容。

網站用戶體驗

將網站從專注于賣貨轉型為專注用戶線上品牌體驗的設計，需要從語言、視覺、網站功能上，體現品牌對主要顧客群體黑人女性的理解，重視對方對“Empowerment“的需求，提醒核心消費者群體尋找卷發解決產品的需求，同時在網站設計上體現出黑人女性對舞蹈，對音樂的熱愛。

Shop the look營銷

滿足核心消費者圈層熱愛分享、渴望被重視的心理，制作shop the look專題版塊。一方面表達對核心消費者的感激，另一方面更多類似人群也會為此參與到分享產品的活動中來，以此提升主動分享的人群數量。

Step 3：情感營銷廣告Emotional Advertising

將情感營銷的概念通過廣告已有顧客，潛在客戶進行傳播。通過社交渠道放大聲量;通過郵件營銷與已有顧客加強互動，通過原生廣告平臺的技術定位用戶群體;讓用戶在閱讀文章的過程中發現你的品牌傳播，產生共鳴，進而點擊了解產品。

根據核心消費者的線上行為，設置和優化已有營銷渠道。比如，由于他們對黑人音樂、電影的喜歡，可能會在搜索引擎上搜索最熱門的音樂人、電影明星的打扮……例如“BeyoncéOscar Hairstyle”。設置此類關鍵詞可以抓取到與這類消費者相似的新顧客群體。

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