比CPC更重要的3大廣告衡量指標,cpc廣告的優勢

比CPC更重要的3大廣告衡量指標

在優化和擴張Facebook廣告時，人們最可能犯的第一個錯誤就是——過度關注每次點擊成本(CPC)。如果我們只是基于CPC、CPM（每千次展示成本）這些指標做出廣告投放的決定。那我們的決策并沒有比隨意的開關廣告好到哪去。

實際上除了這些虛榮指標，你更應該基于購買（而不是點擊成本）來衡量Facebook廣告的表現。

Facebook廣告競價原理

Facebook廣告競價的目的是平衡兩個關鍵指標——1.為廣告商們創造價值，幫助他們接觸目標受眾，并獲得好的結果。2.為使用Facebook平臺的人們提供積極的、相關的體驗。

不同于電視或印刷品等傳統的廣告拍賣，后者的廣告位置通常會被出價最高的競標者占據，然而Facebook會展示那些給廣告商和用戶帶來最高價值的廣告。這是一個組合：

● 廣告報價

● Facebook對廣告的響應率進行評估

● 對廣告質量和產生的用戶價值進行排名

向每個用戶展示最相關的廣告是Facebook的最大利益所在。如果Facebook只給出價最高者提供廣告版位，不良內容就會滲透到整個Facebook，導致用戶減少瀏覽平臺的時間。

而如果沒有那些對Facebook保持良好觀感的消費者，也就沒有廣告商愿意在FB的廣告上花錢。

Facebook廣告價值

花更多的錢，獲得更高轉化率的流量

就像Facebook會根據每個廣告的“總價值”對其進行排名一樣，Facebook上的每個人都會根據其廣告空間的需求為其分配一個指定的價值。把廣告放在有價值的人面前肯定會花費更多，因為對高轉化率購物者的需求增加了。

我們可以代入虛擬角色Sally和Scott來考慮這個場景，推演什么類型的購物者會最終出現在我們的廣告目標中。

虛擬角色Sally：會產生很多流量的購買者

購買者Sally是一名25歲的美國女性，她經常在網上購物，常常被自己在Facebook上看到的廣告所打動。事實上，Sally會點擊她看到的大部分廣告，并經常購買她在Facebook和Instagram上發現的產品。成千上萬的廣告商想要向像“Sally”這樣的人展示廣告，因為她在Facebook信息流中不斷地出現。

通過競價，Facebook決定了他們認為“Sally會發現的、有趣的、相關的廣告”，以及她看到廣告后購買的可能性。

Facebook會向這些個人用戶展示他們認為的對于該用戶最有吸引力的廣告。同時限制用戶看到的廣告數量以維持良好的用戶體驗。因此，廣告商之間的競爭非常激烈，特別是對于那些經常在點擊Facebook廣告后購買產品的用戶，更是如此。

讓我們來看一個來自虛構品牌Bobby的例子。

Bobby的廣告針對的是美國25 55歲的、對“皮革制品”感興趣的人群。他們銷售的錢包的平均訂單價值是150美元。廣告系列的目標是轉化率。下圖展示了這個廣告的生存期指標。

這個廣告上面給出的CPM(每千次展示的成本)和CPC(每次點擊的成本)指標很可能會在開始的時候嚇到一個廣告新手。因為我們常會在廣告社區聽到這樣的一些說法：

“CPC都5美元了，這廣告永遠都不會有什么效果。”

“CPM 25美元嗎  Facebook肯定認為我的廣告和點擊后體驗很糟糕。”

如果你沒有這個廣告一個表現的機會，就會失去一個好的廣告——在它的生命周期中花費了1000多美元，獲得了2.5倍的廣告支出回報(ROAS)。

那么，它是如何成功的

答案是只有廣告觸及的都是可以高轉化的受眾(比如成千上萬的購買者Sally)，我們才能成為贏家。

出現在“購買者Sally”這類人的feed上的廣告將會更加昂貴，因為這類買家是有著高轉化率的買家。

如果想要觸達高轉化率的客戶，Facebook會向廣告商收取更多費用。這是合理的，因為在他們的feed中投放廣告的競爭非常激烈。

對于電商從業者，以下的三種方式，可以讓我們確保自己觸達高轉化率的受眾:

1.  在廣告組里不斷優化購買轉換。

2.  積極測試廣告創意，找出與目標受眾最相關的內容。記住，廣告產生的用戶價值越高，我們的廣告就越有競爭力。

3.  確保我們的價格對于想要觸達的目標受眾是有競爭力的。

針對“Sally”這一類受眾，用一個競爭激烈的廣告位給這類人做廣告值得嗎

答案是肯定的——只要轉化率隨廣告成本的增加而成比例增加。

在上面的例子中，該廣告獲得了190次點擊，平均每次點擊5美元，但這190次點擊中有16次的點擊轉化率為8.4%。2.5倍ROAS。網站平均轉化率在1.14%左右。廣告流量轉化率提高了近8倍。

這就是為什么CPC在評估Facebook廣告時會成為一個具有誤導性的指標，因為它經常以網站從所有流量來源獲得的平均轉化率為基準。

然而，如果一個高度吸引人的廣告被提供給一個高轉化率的目標受眾，該流量的轉化率可能會比網站的平均轉化率高得多。

虛擬角色Scott：持懷疑態度產生的垃圾流量

Scott是一位35歲左右的美國男性，對健身很感興趣。

他每天花在Facebook和Instagram上的時間不到30分鐘，經常出于興趣點擊廣告，但他從來沒有從這些廣告中購買過東西，因為他更喜歡親自購物。

如果我們用CPC和CPM指標來評估廣告的表現，Facebook廣告投放到 “懷疑者Scott”的流量會給我們發快遞錯誤的信號。

廣告新手可能會覺得：“我的CPC低于1美元這個廣告為我的網站帶來了便宜的流量，讓我們增加這個廣告的投入吧。”

“CPM這么低，Facebook肯定喜歡我的產品!”

但便宜流量不總是好的流量。僅當廣告推動的流量帶著購買意圖的時候，我們才認為這些流量對電子商務有價值。

以上面的廣告為例，2400次點擊的轉化率為0.1%，比網站平均1.14%的轉化率低了10倍以上。如果我們的網站轉化率和平均訂單價值急劇下降，這說明我們從Facebook廣告獲得了廉價的流量，那么，我們的Facebook廣告真的很難盈利。

第一個例子的2.5倍ROAS與上面的0.5倍ROAS之間的兩個關鍵區別是:

1. 廣告創意(可以說是付費社交成功的最重要因素)

2.  活動目標(轉換目標vs流量目標)。

而我們的目標是以最低的成本帶來最大的轉化率，不是以最低的成本帶來最高的流量。

在第一個廣告示例中，CPM在購買轉換目標上是25美元，而第二個廣告的CPM只有5美元。然而，第一個廣告產生了超過5倍的銷售額，即使有明顯更高的CPC和CPM。CPM和CPC之所以比優化購買轉化率和流量的成本高出四倍以上，有一個合理的原因——吸引有購買意圖的用戶訪問網站是需要更多成本的。

在網站上獲得最多購買的最好方法是優化想要的結果——購買轉換。

Facebook知道誰最有可能從廣告中購買，誰會參與廣告、點擊廣告，或者什么都不做。如果我們在優化點擊鏈接，Facebook會找到最有可能點擊我們廣告的人(比如懷疑論者Scott)。然而，如果我們在優化購買轉換，Facebook會把我們的廣告展示給最有可能在我們網站上購買的人。

同樣的道理也適用于其他我們可以優化的目標選項。

這就是為什么如果一定要選一個最終目標的話，我們應該選擇購買作為我們的轉換目標。盡管在轉換目標下，CPC和CPM成本可能比優化點擊要高得多，但優化購買轉換通常會為廣告創意和受眾帶來最高的ROAS。

Facebook上真正重要的指標是哪些

1.網站購買

Facebook廣告有一條黃金法則:

一開始好的廣告(即在最初的1倍AOV支出中至少購買了1次)通常會保持良好的效果。那些一開始就不好的廣告(比如在最初的1倍AOV內沒有購買)通常會保持不好的效果。

當你在Facebook上發布一組新廣告時，Facebook的工作方式是，它會首先在受眾中找到最容易找到的目標。也就是說，Facebook會優先將你的廣告展示給他們認為最有可能轉換的受眾。

分析所有廣告賬戶中表現最好的廣告時，在85%的情況下，成功的廣告(就ROAS目標而言)在最初的X美元廣告支出中至少有一次購買。（X由產品的平均訂單值決定。）如果沒有至少一個購買,那么，這個廣告就很難成功，即便你讓它保持運行。

2.單次添加到購物車

3.單次發起付款

這兩個指標有價值的指標，是因為它們能告訴你，你的廣告是否推動了購買意愿。也就是你的廣告是否將潛在客戶推向了漏斗。在數據充分的情況下，還能幫你預測最終的購買人數。

建議：

1.  不要受限于CPM、CPC和相關性評分等虛榮指標。

2.  將添加網站購買、單次發起付款、和單次添加到購物車作為主要停止或擴張廣告的指標。

3.  如果一個廣告在花費了1倍AOV之后沒有獲得至少一次購買(并且單次發起付款和單次添加到購物車沒有高到足以轉換一次銷售)，那么就關閉它，并啟動一個新的廣告創意或受眾。

如果一個廣告在花費了1倍AOV后獲得了至少一次購買(或者單次發起付款，和單次添加到購物車高到足以轉換一筆銷售)，可以考慮讓廣告花費到下一個AOV(2倍，3倍，4倍等等)。

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