上期跟大家分享了“ ”，很出乎小波兒意料地獲得了很多讀者的好評(píng)，小波兒在這里先感謝大家的支持！

最近，小波兒有收到不少賣家私信，希望我能多寫一些關(guān)于運(yùn)營(yíng)、廣告上面的內(nèi)容。那么今天就跟大家聊聊如何正確地使用廣告否定投放策略。

否定投放策略用得好就是如虎添翼，用不好就等于搬起石頭砸自己的腳。為什么這么說(shuō)呢？

為了排除掉那些與我們產(chǎn)品無(wú)關(guān)的和低效的流量，以此提升廣告的轉(zhuǎn)化率和銷量。

如果說(shuō)我們把一些精準(zhǔn)度高的流量給否定了，我們的曝光以及轉(zhuǎn)化率會(huì)大受影響。所以我們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)過(guò)程中不管是否定關(guān)鍵詞還是選擇否定商品定向時(shí)都需要仔細(xì)斟酌。

那么什么時(shí)候適合用否定關(guān)鍵詞？什么時(shí)候適合用否定商品定向呢？下面小波兒會(huì)跟大家一一道來(lái)。

否定投放有兩種方式，分別是否定商品定向和否定關(guān)鍵詞。

否定商品定向會(huì)阻止廣告在客戶的搜索內(nèi)容與我們的否定商品定向匹配時(shí)的展示。我們可以借此排除不相關(guān)的搜索，從而降低廣告成本。

否定商品定向有兩種模式，排除品牌與排除全部。

排除品牌可降低特定品牌的競(jìng)價(jià)，減少在該品牌上的展示，注意是降低競(jìng)價(jià)，而不是完全排除這些品牌。

排除全部可防止廣告在特定搜索結(jié)果和商品詳情頁(yè)中的全部展示。

Tips：可以比較自己和競(jìng)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（比如：星級(jí)/價(jià)格/活動(dòng)/listing/配送方式等），對(duì)那些暫時(shí)比自己優(yōu)秀的品牌或商品可使用否定商品投放哦~

否定關(guān)鍵詞即negative keywords，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是告訴亞馬遜，這些關(guān)鍵詞我不需要匹配廣告位。當(dāng)消費(fèi)者在前臺(tái)的搜索詞與我們添加的否定關(guān)鍵詞相匹配時(shí)，否定關(guān)鍵詞就會(huì)阻止我們的廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這可以幫助我們優(yōu)化廣告展示，排除不相關(guān)的搜索，提高廣告展示精準(zhǔn)度，從而避免無(wú)效點(diǎn)擊，降低廣告成本。

否定關(guān)鍵詞投放也有兩種匹配類型：phrase（否定詞組）和exact（否定精準(zhǔn)）。

否定詞組，如否定關(guān)鍵詞為ABC，不僅會(huì)否定ABC，還會(huì)否定DABC、ABCD等。

否定精準(zhǔn)，如否定關(guān)鍵詞為ABC，則只會(huì)否定ABC。

Tips：

1 ---在旺季前流量期到來(lái)前或者listing的表現(xiàn)提升了的時(shí)候，可以考慮將之前否定掉的無(wú)轉(zhuǎn)化但精準(zhǔn)度高的否定關(guān)鍵詞釋放出來(lái)，增加產(chǎn)品曝光和出單機(jī)會(huì)。

2 ---合理的否定投放可提升廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，但若一味地執(zhí)行否定動(dòng)作，反而會(huì)影響產(chǎn)品獲取曝光，因此在新品推廣時(shí)，若還沒(méi)有穩(wěn)定出單，對(duì)于那些高相關(guān)度的精準(zhǔn)詞或商品定向，應(yīng)謹(jǐn)慎否定。

在了解了否定投放的兩種否定方式后，我們需要整理出一套適合自己的否定規(guī)則。對(duì)于不同的產(chǎn)品，否定條件會(huì)有所不同，所以我們可以按下面的步驟來(lái)建立自己的否定規(guī)則：

我們首先要先確定好自己的廣告目標(biāo)，比如目標(biāo)是打曝光，那我們的否定對(duì)象會(huì)是那些低相關(guān)度的產(chǎn)品或關(guān)鍵詞；如果目標(biāo)是提轉(zhuǎn)化，那些高相關(guān)度但無(wú)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞或商品也會(huì)被我們列為否定對(duì)象，這時(shí)候如何減少花費(fèi)卻能不影響點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化將是我們要思考的頭號(hào)問(wèn)題；如果是超級(jí)熱門的大詞，在做廣泛匹配的時(shí)候可能會(huì)考慮精準(zhǔn)否定掉該詞，然后把該詞放到詞組匹配或者精確匹配中。

總之，廣告投放目標(biāo)會(huì)對(duì)我們的否定策略產(chǎn)生非常大的影響，明確廣告投放目標(biāo)是我們建立否定規(guī)則的第一步。

在明確了目標(biāo)之后，設(shè)置廣告前我們還需要將我們?cè)陉P(guān)鍵詞調(diào)研和競(jìng)品分析中整理出來(lái)的關(guān)鍵詞和商品定向進(jìn)行整理歸類。

對(duì)于關(guān)鍵詞，我們需要賦予其兩種屬性定義。按關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)分類，可以分為超級(jí)熱詞、中等大詞、長(zhǎng)尾小詞等。按產(chǎn)品相關(guān)度來(lái)進(jìn)行分類，可以分為高相關(guān)詞、中等關(guān)聯(lián)詞、弱關(guān)聯(lián)詞、無(wú)關(guān)聯(lián)詞等。

舉個(gè)栗子：假設(shè)我們的核心詞是有靠背的辦公椅，那么辦公椅算是它的高相關(guān)超級(jí)熱詞，沒(méi)有靠背的辦公椅就是它的弱關(guān)聯(lián)長(zhǎng)尾小詞

對(duì)于商品定向，我們也需要賦予其兩種屬性定義。按產(chǎn)品相關(guān)度來(lái)進(jìn)行分類，可以分為高相關(guān)同類競(jìng)品、中等關(guān)聯(lián)相似競(jìng)品、弱相關(guān)潛在競(jìng)品、弱相關(guān)互補(bǔ)競(jìng)品、無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。按競(jìng)品相對(duì)于我們的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)劃分，可以分為相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品、不分伯仲競(jìng)品、相對(duì)弱勢(shì)競(jìng)品。

舉個(gè)栗子：假設(shè)我們的產(chǎn)品是智能保溫杯，那同等價(jià)格品質(zhì)更高評(píng)價(jià)更好的創(chuàng)意智能保溫杯就是我們產(chǎn)品的高相關(guān)同類相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品，廉價(jià)的塑料材質(zhì)保溫杯是我們產(chǎn)品的弱相關(guān)潛在相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)品。

在廣告投放了一段時(shí)間后，我們需要把一直不出單卻花費(fèi)較高以及雖然有出單但是表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞和商品定向給篩選出來(lái)，再結(jié)合對(duì)該關(guān)鍵詞或商品定向定義的屬性進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析出該關(guān)鍵詞或商品定向高花費(fèi)不出單或者表現(xiàn)不佳的原因，并結(jié)合我們的廣告投放策略和投放目標(biāo)來(lái)判斷，是否需要對(duì)此關(guān)鍵詞或商品定向進(jìn)行否定。

通過(guò)以上幾個(gè)步驟，我們基本上就可以確定下來(lái)哪些關(guān)鍵詞或商品定向需要進(jìn)行否定了，但是，否定關(guān)鍵詞有兩種類型，否定商品定向也有兩種方式，在進(jìn)行否定投放時(shí)，哪種方式才是最優(yōu)選擇呢？

我們可以結(jié)合否定投放的使用場(chǎng)景來(lái)做出判斷。

想要排除弱關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)詞——否定精準(zhǔn)

我們的產(chǎn)品是馬克杯，但是打“Cup”的廣泛廣告系統(tǒng)很容易會(huì)打到“vacuum cup”(保溫杯)上去，這時(shí)候我們可以考慮使用否定精準(zhǔn)將“vacuum cup”否定掉。

想要排除廣告表現(xiàn)不佳的搜索詞——否定精準(zhǔn)

我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)搜索詞表現(xiàn)非常糟糕，點(diǎn)擊率低花費(fèi)高，我們可以考慮將其精確地否定掉。

不希望跑到自己或他人的品牌相關(guān)的產(chǎn)品以及品牌相關(guān)詞——否定詞組以及排除品牌

我們可以使用排除品牌排除掉我們自己的品牌，也可以使用否定詞組將我們的品牌詞添加進(jìn)去，這樣廣告便不會(huì)在我們品牌的產(chǎn)品的詳情頁(yè)面上展示，也不會(huì)在我們的品牌詞+產(chǎn)品名稱的搜索結(jié)果頁(yè)展示了。

想要排除自己產(chǎn)品不具備的特性相關(guān)的詞匯——否定詞組

假設(shè)我們賣的是紅色的馬克杯，但是系統(tǒng)卻經(jīng)常讓我們的產(chǎn)品在藍(lán)色馬克杯上面展示，這時(shí)候可以考慮將“藍(lán)色”添加為否定詞組否定掉。

想要根據(jù)分類、星級(jí)、價(jià)格、配送方式等條件來(lái)對(duì)符合某幾個(gè)條件的商品進(jìn)行排除——排除全部

在投放時(shí)，我們可以將那些星級(jí)比我們高、價(jià)格比我們低、采用FBM配送以及無(wú)關(guān)品類的商品進(jìn)行排除，這時(shí)候選擇否定商品定向中的排除全部是最理想的。

我們常說(shuō)廣告投放一樣要精細(xì)化操作，否定投放策略就是我們能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化操作的重要方式。當(dāng)然也還有很多其它非常好用的廣告功能等著我們?nèi)?shí)踐，后面我們都會(huì)跟大家一一介紹一遍，希望大家多多支持哈！

以上就是我們今天討論的內(nèi)容了，如果各位賣家有不理解的地方歡迎大家加入我們奇點(diǎn)賣家交流群，不乏有機(jī)會(huì)跟大麥交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)哦~

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